乍一看，這就像在麻辣小龍蝦一條街開(kāi)了家米其林三星餐廳，這條街的主人說(shuō)要這樣做，米其林三星不愿意也不行。
多年前，當(dāng)中國(guó)內(nèi)地一家購(gòu)物中心開(kāi)始招商，他們可能是這樣做的：
招商部派出一個(gè)年輕人，他拿上筆記本，飛到香港。就像個(gè)普通內(nèi)地游客那樣，他穿得有點(diǎn)兒保守。在香港最有名的購(gòu)物中心海港城、國(guó)金中心，他一邊逛一邊寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，抄下眼前那些氣派森嚴(yán)、五光十色的店鋪。
他飛回家，筆記本馬上成了招商寶典，招商部圍在一起研究：該向哪些品牌“進(jìn)攻”？誰(shuí)該在一樓，誰(shuí)又只能排到三樓以上……就照著香港依樣畫(huà)葫蘆。
如果，最近幾年你去過(guò)杭州，逛過(guò)地段不那么核心，但也相當(dāng)重要的購(gòu)物中心萬(wàn)象城，你或許注意到了，Louis Vuitton 和杰尼亞的店鋪跨了兩層，而就在二樓，較遠(yuǎn)處，這些奢侈品牌有了一些不同尋常的“鄰居”—— H&M，Hollister，他們都是平價(jià)的“快時(shí)尚”。
奢侈品和快時(shí)尚，出現(xiàn)在購(gòu)物中心同一層，這在以往是不可想象的。奢侈品是一個(gè)最講“階層”的圈子，購(gòu)物中心如何排座次，從來(lái)都不是一件小事。
你難道沒(méi)有聽(tīng)過(guò) Louis Vuitton 和 Gucci 為了讓自己的店鋪顯得比對(duì)方更氣派、更重要，跟購(gòu)物中心較勁的八卦嗎？不知道 Louis Vuitton 店鋪開(kāi)幕前，方圓五百米內(nèi)的快餐店最好卷鋪蓋走人的“潛規(guī)則”嗎？
今年 6 月，房地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司仲量聯(lián)行發(fā)了一份報(bào)告，說(shuō)在購(gòu)物中心，奢侈品和快時(shí)尚可能“越走越近”。而推動(dòng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)的，是購(gòu)物中心的業(yè)主，也就是人們熟知的開(kāi)發(fā)商，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
“為了吸引人流，購(gòu)物中心希望快時(shí)尚門(mén)店入駐。有些項(xiàng)目，業(yè)主還要求快時(shí)尚品牌和奢侈品進(jìn)行門(mén)靠門(mén)的布局。” 仲量聯(lián)行上海零售地產(chǎn)部招商總監(jiān)麗貝卡（Rebecca Ti bbott）說(shuō)。
幾年前，上海一個(gè)奢侈品商業(yè)論壇上，源于臺(tái)灣的時(shí)裝品牌夏姿陳老板王子瑋發(fā)出感慨，華人做高端品牌不易——一開(kāi)始夏姿陳的店鋪只能開(kāi)在購(gòu)物中心三樓四樓，后來(lái)慢慢往下走，目前“基本可以做到二樓”，個(gè)別情況，會(huì)出現(xiàn)在一樓……
從購(gòu)物中心高層一步步“下樓”，是一個(gè)時(shí)裝品牌感人的奮斗影像。你的店鋪出現(xiàn)在購(gòu)物中心的什么位置，是由你的行業(yè)地位決定的，是無(wú)名小卒、上升期新銳，還是老牌貴族？什么樓層、多大面積、轉(zhuǎn)角還是正中、鄰居是誰(shuí)……一鋪勝千言。
在中國(guó)，過(guò)去十幾年，購(gòu)物中心走過(guò)了一段瘋狂旅程。全國(guó)各地大小城市，不同地段大興土木，開(kāi)發(fā)商和地方政府一起點(diǎn)燃了建設(shè)超級(jí)購(gòu)物中心的熱情。
恰是奢侈品牌在中國(guó)的黃金十年，他們閃著鎂光燈開(kāi)出亮晶晶的店鋪，端著香檳談?wù)撝袊?guó)二三線火熱的市場(chǎng)……購(gòu)物中心們理所當(dāng)然地想著，招商，一定要先招到奢侈品牌“鎮(zhèn)樓”，再拿著 Louis Vuitton 的店鋪效果圖去跟其他小品牌談，必定是底氣十足，八方來(lái)朝。
為求人家來(lái)開(kāi)店，購(gòu)物中心給奢侈品牌數(shù)千萬(wàn)的裝修補(bǔ)貼、不惜代價(jià)進(jìn)攻奢侈品牌中國(guó)區(qū)決策者，成了業(yè)內(nèi)常態(tài)。
然而最近幾年，受反腐、經(jīng)濟(jì)放緩多重打擊，不少奢侈品店鋪成了無(wú)人問(wèn)津的“死鋪”。當(dāng)年的開(kāi)店決策就是受到金錢(qián)扭曲的，遇上行情轉(zhuǎn)冷，很多品牌下決心關(guān)店，將資源集中到真正有產(chǎn)出的少數(shù)金牌店鋪。購(gòu)物中心們則在苦心經(jīng)營(yíng)了幾年后發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)賺到錢(qián)，也沒(méi)撈到多少臉面。
而眼下當(dāng)紅的大明星已經(jīng)換了，是優(yōu)衣庫(kù)，H&M，Zara，Gap……這些“快時(shí)尚”們。
今年上半年，當(dāng)上海靜安寺附近嶄新的購(gòu)物中心“晶品”招商進(jìn)展遲緩時(shí)，“ H&M 確定入駐”這一消息讓他們加分不少。仲量聯(lián)行對(duì)快時(shí)尚大加贊賞，說(shuō)這一切最核心的原因就在于“客流”。
還記得幾年前的秋天，瑞典斯德哥爾摩街頭，一位五十多歲的葡萄牙大媽望著 H&M 店鋪櫥窗，略顯憂傷地說(shuō)：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣櫥我可負(fù)擔(dān)不起。”
每到換季，就應(yīng)該買(mǎi)上一整櫥的新衣服，去年的？或許可以扔了吧。這就是快時(shí)尚。要追趕潮流，不斷更新，你的購(gòu)買(mǎi)頻次就會(huì)變得非常高，你就會(huì)非常頻繁地出現(xiàn)在快時(shí)尚的店鋪里——成為快時(shí)尚大客流的組成部分。
彼此激烈競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚品牌，抱團(tuán)攪動(dòng)了時(shí)尚業(yè)。不分年齡，越來(lái)越多的人欣然接受了快時(shí)尚的理念——反正也不貴嘛。在優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 的店鋪里，試衣間和收銀臺(tái)前總是擠滿了黑壓壓的、懷抱各色衣物的興奮顧客。
仲量聯(lián)行說(shuō)，Zara、H&M、Forever 21——他們已經(jīng)開(kāi)始和奢侈品爭(zhēng)搶黃金地段、黃金鋪面了。在購(gòu)物中心眼中，如今快時(shí)尚比奢侈品可能更性感。
在商業(yè)地產(chǎn)圈，餐飲業(yè)被戲稱(chēng)為“不可或缺的惡魔”（ necessary evil ）——餐飲毛利率低，牽涉到的物流水電又特別麻煩，但購(gòu)物中心必須依靠餐飲來(lái)拉動(dòng)客流，為其他業(yè)態(tài)帶來(lái)成交的機(jī)會(huì)。作為“客流引擎”的快時(shí)尚店鋪，也承擔(dān)著類(lèi)似的任務(wù)。
“以前招商部要給奢侈品牌送錢(qián)，現(xiàn)在都知道紅包要分給快時(shí)尚、星巴克這樣的店。”業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了“共識(shí)”?？土魇且患屹?gòu)物中心成功的關(guān)鍵，有客流，才有交易，購(gòu)物中心才能收到租金，運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
快時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，是否足以讓其獲得奢侈品牌附近的店鋪位置？
快時(shí)尚大概是愿意的，因?yàn)槠絻r(jià)，他們一直擔(dān)心自己顯得太低端。多年來(lái)，H&M、優(yōu)衣庫(kù)想方設(shè)法和卡爾拉格斐，愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作出跨界產(chǎn)品，不厭其煩地對(duì)外灌輸“平價(jià)也時(shí)尚”的理論。VOGUE 上，優(yōu)衣庫(kù)想方設(shè)法擠進(jìn)前幾頁(yè)，和 Dior 挨在一起。
但奢侈品牌是否樂(lè)意？
“這就像在麻辣小龍蝦一條街開(kāi)了家米其林三星，外面人再多，也不會(huì)進(jìn)來(lái)。快時(shí)尚雖然客流大，但不是我們要的客流。”上海道賓商務(wù)咨詢(xún)首席顧問(wèn)蕭長(zhǎng)明說(shuō)，他在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)數(shù)十年，也曾代理過(guò)一些奢侈品牌。
蕭曾在上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)開(kāi)出一家 Givenchy 男裝店鋪，隔壁是 Nike 。每天都有不少人涌進(jìn)來(lái)，摸一摸、試一試 Givenchy 那些兩三千元的襯衫，但他們都嘻嘻哈哈地，什么也不買(mǎi)就走了。
奢侈品牌重視階層，也幾乎同樣重視銷(xiāo)量。如果和快時(shí)尚在一起，奢侈品能不能撈到好處？不但要看客流的大小，也要看客流究竟是怎樣構(gòu)成的。
“討論這個(gè)問(wèn)題，要給奢侈品牌分分類(lèi)。”杭州一家高端購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者，Louis Vuitton、Gucci 這樣被俗稱(chēng)為“大奢”的品牌，或許永遠(yuǎn)也不想和快時(shí)尚挨在一起，他們覺(jué)得扎進(jìn) Zara 的衣服堆里淘 T 恤的人，就算進(jìn)了 LV 店，也不過(guò)看看新鮮。
Michael Kors，Coach，Kate Spade 這些“輕奢”呢？
他們也各懷心思，像 Coach 這樣，以皮具為主的品牌，就對(duì)快時(shí)尚的客流饒有興趣。皮具購(gòu)買(mǎi)頻次低，或許一年才買(mǎi)一次，那些薪水微薄的職場(chǎng)新鮮人也會(huì)攢一攢，買(mǎi)上一只的。
Kate Spade 這種時(shí)裝為主的就不這樣想了，他們的顧客可能每個(gè)月都要過(guò)來(lái)買(mǎi)衣服。三四千一條的裙子，沒(méi)有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是不會(huì)頻繁出手的。H&M 店鋪里那些嘰嘰喳喳的小姑娘，反復(fù)查價(jià)簽看線頭的阿姨們，只有很少一部分可能轉(zhuǎn)化為 Kate Spade 的顧客。
快時(shí)尚希望和奢侈品靠近，同時(shí)他們的話語(yǔ)權(quán)在增強(qiáng)，奢侈品牌對(duì)快時(shí)尚意興闌珊，但今非昔比，他們已經(jīng)不能對(duì)購(gòu)物中心頤指氣使了。
快時(shí)尚、奢侈品、購(gòu)物中心，在這場(chǎng)排排坐的新游戲中，最積極改變的可能是購(gòu)物中心，他們壓力很大。
仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售資產(chǎn)管理總監(jiān)段國(guó)麟（Colin Dowall）說(shuō)：“現(xiàn)在，只要一個(gè)項(xiàng)目（購(gòu)物中心）上馬，政府就希望它能夠盈利。”
中國(guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)嚴(yán)重過(guò)剩，而今后三年，新增購(gòu)物中心的規(guī)模還將達(dá)到驚人的 4000 萬(wàn)平方米。其中，有 55 個(gè)新建購(gòu)物中心將落戶上海。
購(gòu)物中心面對(duì)的現(xiàn)狀是：快時(shí)尚瘋狂開(kāi)店，而奢侈品牌已經(jīng)放緩開(kāi)店，甚至關(guān)店。
今年，H&M 要開(kāi) 80 家，Zara 開(kāi) 60 家，優(yōu)衣庫(kù)——在去年新開(kāi) 100 家的基礎(chǔ)上，再開(kāi) 100 家，只有 9 家店的 Forever 21 要開(kāi) 50 家，Banana Republic 也計(jì)劃好了 2016 年進(jìn)入中國(guó)……
另一邊，在中國(guó) Burberry 上一財(cái)年凈減少了 10 家店，接下來(lái)一年再減 5 家；Coach 降低速度，計(jì)劃開(kāi) 25 家，同時(shí)關(guān) 11 家。
當(dāng)空曠的購(gòu)物中心開(kāi)出，當(dāng)奢侈品店根本填不滿一樓的黃金鋪面，能帶來(lái)大客流、高利潤(rùn)、激進(jìn)開(kāi)店的快時(shí)尚就成了最好的補(bǔ)位者。購(gòu)物中心也更傾向于給快時(shí)尚更好的待遇，比如，奢侈品附近彰顯身份的好鋪位。
“在萬(wàn)象城，H&M 和 Louis Vuitton 出現(xiàn)在同一層，可能還是招商壓力所致。萬(wàn)象城體量太大，如果還恪守以往的規(guī)矩，就很有可能出現(xiàn)空鋪。”杭州商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士指出。
同樣是在杭州，時(shí)尚的核心街區(qū)湖濱、延安路一帶，奢侈品和快時(shí)尚仍然涇渭分明，它們不會(huì)出現(xiàn)在同一家購(gòu)物中心的同一層，挨得最近的情況，也隔了一條馬路。
但在劇烈變化著的中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)又敢說(shuō)那就是永遠(yuǎn)。
