3月31日，在2016年中國電子銀行聯(lián)合宣傳年啟動(dòng)儀式上，工商銀行針對開放式手機(jī)銀行業(yè)務(wù)宣傳推出的“一鍵召喚‘智惠’英雄”的社會(huì)化營銷活動(dòng)榮獲“中國金融營銷金栗子獎(jiǎng)-2016金融業(yè)十大社會(huì)化營銷案例”，同時(shí)“工銀融e行”微信公眾號(hào)榮獲“中國金融營銷金栗子獎(jiǎng)-2016金融業(yè)最佳微信公眾平臺(tái)”。
2015年9月末，工行互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略e-ICBC 2.0正式發(fā)布，“工銀融e行”手機(jī)銀行新版本正式推出。為配合新版上線，工行嘗試開展粉群營銷，在銀行同業(yè)中首次建立了粉絲群，并推出“工銀融e行”微信公眾號(hào)。11月18日當(dāng)天，在全國范圍內(nèi)同步推出了50余場聲勢浩大的粉絲見面會(huì)。為了提高粉絲參與積極性，工行選擇了當(dāng)時(shí)的熱播劇《瑯琊榜》為切入點(diǎn)，根據(jù)《瑯琊榜》中的情節(jié)和角色，設(shè)計(jì)了社會(huì)化營銷活動(dòng)“一鍵召喚‘智惠’英雄”。游戲參與者在頁面上以給定直線為半徑畫出圓，畫出的圓與正圓的匹配度不同出現(xiàn)不同的游戲結(jié)果。匹配度90%以上則召喚出梅長蘇，匹配度90%以下則隨機(jī)召喚出靖王、霓凰郡主、小飛流、蒙摯將軍、瑯琊閣主等電視劇主要角色：梅長蘇被稱作“麒麟之才”，是智慧的化身，因此對應(yīng)的是手機(jī)銀行“智服務(wù)-時(shí)間軸”功能；瑯琊閣主消息通達(dá)，能聚合各種人脈，對應(yīng)的是轉(zhuǎn)賬匯款六合一功能；靖王能重整朝綱，改頭換面，對應(yīng)的功能是電商化投資理財(cái)功能；小飛流一心向主，武功高強(qiáng)，不斷練出新技能，對應(yīng)的是支持他行客戶注冊功能；蒙摯將軍管理有方，統(tǒng)籌井井有條，對應(yīng)的是“惠生活”功能；霓凰郡主英氣勃勃，神采精華，對應(yīng)的是個(gè)性化頭像功能。游戲中每位人物的最鮮明的特征我們都提煉出來，精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)劇中人物與新版手機(jī)銀行中亮點(diǎn)功能的緊密呼應(yīng)。
筆者體驗(yàn)了這個(gè)活動(dòng)，總結(jié)主要有三個(gè)亮點(diǎn)。一是借勢當(dāng)下熱點(diǎn)話題，將電視劇的粉絲吸引為活動(dòng)的粉絲。二是與電視劇中的情節(jié)人物特征與新版手機(jī)銀行功能的深入結(jié)合，實(shí)現(xiàn)自然植入，借力使力，刺激用戶參與。三是獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)配置靈活。由于“一鍵召喚‘智惠’英雄”主要出現(xiàn)在11月18日粉絲見面會(huì)現(xiàn)場、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理向客戶推薦新版本功能。為便于分行發(fā)揮線下優(yōu)勢，線上并不直接出現(xiàn)抽獎(jiǎng)等過程，而是由分行或網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)不同玩法靈活配置獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，設(shè)置。比如粉絲召喚幾款智慧英雄才能得獎(jiǎng)，或者粉絲畫圓畫的匹配度最高獲獎(jiǎng)，還可以粉絲分享后得到最多點(diǎn)贊的獲獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品種類豐富，吸引眼球，如蘋果手機(jī)、大疆無人機(jī)、小象玩偶、融e購代金券等。因此“一鍵召喚‘智惠’英雄”活動(dòng)一經(jīng)推出，便引起了客戶強(qiáng)烈反響。11月18日粉絲會(huì)當(dāng)天該款游戲刷爆了朋友圈，當(dāng)天曝光1280萬次，人均參與次數(shù)達(dá)到15次。在該社會(huì)化營銷的活動(dòng)的配合下，工行手機(jī)銀行在蘋果商店免費(fèi)排行榜中一度進(jìn)入前三十名，僅17日預(yù)熱和18日活動(dòng)的兩天時(shí)間內(nèi)，手機(jī)銀行下載和更新量就達(dá)到1060萬次，相對舊版手機(jī)銀行同期的106.5萬增長了9倍。粉群營銷活動(dòng)盛況空前，也為工行注入了活力與創(chuàng)新的新形象。
“一鍵召喚‘智惠’英雄”的活動(dòng)其實(shí)僅是工行不斷探索社會(huì)化營銷活動(dòng)很多浪花中的一朵。回顧這幾年的實(shí)踐，工行提出社會(huì)化營銷關(guān)鍵抓住兩點(diǎn)，人性與口碑，逐漸摸索出了工行特色的社會(huì)化營銷之路。
工行從2013年業(yè)內(nèi)首推社會(huì)化營銷以來，模式從游戲社交，到深度社交、再到社群經(jīng)濟(jì)，都一直關(guān)注人性與積累口碑。首先，社會(huì)化營銷的本質(zhì)是人性，社會(huì)化營銷活動(dòng)策劃、運(yùn)營都要從善良、好奇、炫耀等人性角度出發(fā)，抓住人性的特點(diǎn)來傳播。從用戶的眼睛看世界，想用戶之所想才能獲得用戶的認(rèn)可，才能得到廣泛傳播。其次，社會(huì)化營銷活動(dòng)的目的是口碑。創(chuàng)造品牌內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)在用戶手中，用戶能通過口碑創(chuàng)造品牌，威力更大。因此我們設(shè)計(jì)的活動(dòng)，都抓住用戶的甜點(diǎn)與痛點(diǎn)，從口口相傳的角度開展?fàn)I銷，鼓勵(lì)用戶去傳播，形成良好口碑，獲得更多客戶認(rèn)同，并逐漸形成銀行的粉絲群。
工行也進(jìn)一步表明，未來將秉承“開放、平等、協(xié)作、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，不斷開拓新的市場，尋找藍(lán)海和希望。
