那些一度被認(rèn)為只會(huì)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，再也無法被時(shí)尚界忽視。
我知道你可能更關(guān)心Papi醬，投資人也寵愛她，不過比起國外這些專職網(wǎng)紅來，她可能還差了幾個(gè)段位。
時(shí)裝周已經(jīng)正式進(jìn)入米蘭時(shí)間，但正兒八經(jīng)談?wù)撍娜蝿?wù)還是留給秀評吧。這一輪時(shí)裝周普通人最關(guān)心的還是紐約時(shí)裝周上的貝嫂全家，賣鞋的侃爺，以及給Marc Jacobs走秀的Lady Gaga。這些以往并不直接和時(shí)尚相關(guān)的網(wǎng)紅都成了時(shí)裝周上真正的明星，也最直接證明，時(shí)裝周早就變成了流行文化的一部分。
這一趨勢在一月初的米蘭男裝周早就很明顯了。
像Cameron Dallas一樣的網(wǎng)紅們俘獲了不少少女的芳心
這個(gè)人是誰？
一月初的米蘭男裝周期間，那些奔波的時(shí)尚人士突然被一個(gè)“圈外人”搞懵了。一個(gè)長得很像Justin Bieber的小青年，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)刷了時(shí)尚圈的屏。當(dāng)他出現(xiàn)在Calvin Klein的秀場外時(shí)，當(dāng)?shù)丿偪竦呐劢z撕心裂肺地呼喊，圍了整整好幾層。在平淡的男裝周，這個(gè)名叫Cameron Dallas的“小鮮肉”可能引發(fā)了唯一的高潮。
網(wǎng)上很快出現(xiàn)了一堆“誰是Cameron Dallas？”的普及文章。但對于大部分少女來說，他毫不陌生——Dallas今年21歲，兩年前他靠著無厘頭自拍及惡作劇短視頻迅速紅了起來。在Instagram、Twitter、Vine和YouＴube上，Dallas共計(jì)擁有超過2900萬粉絲。這個(gè)數(shù)字幾乎是時(shí)尚圈名模Karlie Kloss與Gigi Hadid在Instagram上粉絲之和的兩倍。
這一次，Dallas是來出席Calvin Klein時(shí)裝秀的。他被安排坐在了資深時(shí)尚評論家Tim Blanks旁邊的重要位置上。Blanks在秀評中認(rèn)真分析道，這一季采用了銀光太空材質(zhì)的顛覆設(shè)計(jì)。但沒人真的關(guān)心這個(gè)，場外偶爾傳來的少女尖叫聲足以證明，Dallas這塊“小鮮肉”一定會(huì)成為更熱鬧的談資。
“這是滾石樂隊(duì)、披頭士，以及Justin Bieber三者同時(shí)出現(xiàn)才會(huì)有的瘋狂景象。”德國獨(dú)立時(shí)尚雜志032c的總編Joerg Koch在時(shí)裝秀結(jié)束后說道。
Calvin Klein時(shí)裝秀結(jié)束后的飯局上，21歲的Dallas保持著自己的無厘頭，一心與一桌的網(wǎng)紅分享“一群年輕人吃掉含有頭發(fā)的蛋糕”這個(gè)視頻。這看上去可能是有點(diǎn)奇怪的場景。Dallas是個(gè)和傳統(tǒng)時(shí)尚界不那么搭的年輕人，也是個(gè)真實(shí)的草根網(wǎng)紅。
Dallas沒什么特殊才能或驚人的時(shí)尚品位，更不是造星推手的作品。他一直很想成為Calvin Klein的模特——靠著廣受歡迎的面孔，他的夢想實(shí)現(xiàn)了。
靠著廣受歡迎的面孔，Dallas成為了Calvin Klein的模特
穿著一套綠色西裝，站在二樓陽臺(tái)上對一片少女海洋招手的Dallas營造了一種社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的幻象——他瞬時(shí)成為了所有少女的“男朋友”，擁有英國女王或是梵蒂岡教皇一般的廣泛號(hào)召力。正如教皇低調(diào)地穿了一雙Prada皮鞋也能令這個(gè)意大利品牌再次讓人興奮，Dallas的植入讓Calvin Klein這個(gè)快60歲的品牌一下子和年輕人產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
和這些狂歡少女一樣的未成年人及20歲左右的“Z世代”，恰恰是時(shí)尚品牌想要培養(yǎng)的新消費(fèi)者。Calvin Klein的“網(wǎng)紅策略”正是出于這樣的期待，Louis Vuitton則用電子游戲《最終幻想》中的19歲公主作為春季廣告的代言人，其他奢侈品品牌也在Snapchat這片閱后即焚的少男少女領(lǐng)地迎合著這股潮流。
與標(biāo)準(zhǔn)身材的模特相比，身高一米七五的Dallas配合品牌發(fā)布的帶有#mycalvins（我的Calvins內(nèi)衣）標(biāo)簽的推文及Instagram或許會(huì)激發(fā)一群少女購買這個(gè)中高價(jià)位的寬邊內(nèi)衣系列——以前她們可能會(huì)覺得這是媽媽或祖母才會(huì)買的東西。
Calvin Klein 2015年第三季度的總收入增長了3%。完全可以期待，也許因?yàn)镈allas，在它即將公布的2015年財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長。
靠著百萬美元的廣告預(yù)算，Calvin Klein總能獲得更大的爭議性，但它不是每次都那么成功。Bieber與名模Lara Stone一起拍攝的廣告成了互聯(lián)網(wǎng)笑料，也說明硬性植入網(wǎng)紅并不會(huì)奏效。
不過長期看來，Calvin Klein與小鮮肉網(wǎng)紅走得太近的嘗試，還是可能磨損時(shí)尚品牌的名聲，時(shí)尚品牌本質(zhì)上與Dallas相反的不接地氣，才是時(shí)尚最吸引人之處。品牌瘋狂地想要點(diǎn)贊及粉絲，這事挺可悲的。在Instagram上發(fā)一張紅人的擺拍照片反而會(huì)讓品牌形象變得廉價(jià)。“人們應(yīng)該更有創(chuàng)意地使用社交媒體。”剛被委任為Balenciaga設(shè)計(jì)總監(jiān)，現(xiàn)任時(shí)裝品牌Vetements設(shè)計(jì)師的Demna Gvasalia說道。
幾天之后，Ralph Lauren也做了跟Calvin Klein差不多的事，它請了17歲的小鮮肉Lucky Blue Smith來為品牌站臺(tái)。Smith這個(gè)來自猶他州摩門教家庭的17歲男孩是這兩年來最成功的“小鮮肉”。擁有190萬Instagram粉絲的Smith這一季走了Balmain、Etro的幾場時(shí)裝秀，最重要的是他一出秀場就會(huì)被女粉絲圍堵自拍。
Lucky Blue Smith也擁有數(shù)量龐大的粉絲
可以這樣說，和Dallas一樣，Smith在模特界有TFBOYS般的影響力。他長得比較鄰家男孩，沒有傳統(tǒng)男模那樣挺拔的身材，也沒有強(qiáng)壯的肌肉，但他12歲時(shí)就拍攝了Saint Laurent Paris設(shè)計(jì)總監(jiān)Hedi Slimane的時(shí)尚大片——網(wǎng)紅成名其實(shí)也要趁早。Dallas跟Smith一樣，可能是Andy Warhol所說的“能紅15分鐘”的幸運(yùn)兒，只是這15分鐘在快速翻新的互聯(lián)網(wǎng)文化中，有可能要變成15秒（Instagram的視頻長度上限）。
“網(wǎng)紅總是能夠搶先一步找到垂直的受眾群，人們希望在這些網(wǎng)紅的行為舉止中找到自己。某種程度上網(wǎng)紅為小眾發(fā)聲了，”Temple University媒體與傳播學(xué)院的助理教授Brooke Duffy說道。“這是主流媒體一直缺失的多元化。”
這也意味著，在被品牌消耗后，網(wǎng)紅并不能紅很久，因?yàn)樗麄兺鄙凫`活性。“像在現(xiàn)實(shí)生活中一樣，在一個(gè)世界里很大牌的網(wǎng)紅，在另外一個(gè)圈子里可能毫無存在感。John Galliano走進(jìn)紐交所的話，可能沒人會(huì)在意吧。”社交媒體經(jīng)理Lil Government說道。
品牌的困擾是，與傳統(tǒng)明星不一樣，網(wǎng)紅能為他們賺取瞬間轟動(dòng)的名聲，但他們始終顯得不夠主流，品牌很難對他們的影響力做出準(zhǔn)確的估值。
網(wǎng)紅能為品牌賺取瞬間轟動(dòng)的名聲，但他們始終不夠主流
這也不難理解為何獲得了時(shí)尚圈認(rèn)可的Dallas，最終簽約了主管四大時(shí)裝周、明星及運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)MEIMG集團(tuán)。他更像是個(gè)娛樂人物。平時(shí)出席小活動(dòng)Dallas可以賺到幾百上千美元，然而巡回粉絲見面會(huì)才是他主要的收入來源。見面會(huì)每場能容納3000多人，票價(jià)30到150美元不等，98%的票都賣給了少女粉絲。Dallas這么做雖然不時(shí)尚，但比兜售內(nèi)褲有著更大的商業(yè)化可能。
還有一批網(wǎng)紅，他們大多是內(nèi)容制造者，賺錢之路也更有跡可循。這個(gè)普遍高顏值的人群賺錢的方式更主流，和中國的gogoboi或者石榴婆一樣，在社交媒體上生產(chǎn)時(shí)尚搭配及時(shí)尚評論內(nèi)容。籠絡(luò)了一群粉絲后，隨手發(fā)一張Instagram照片，就能獲得5000到2.5萬美元不等的收入。如果網(wǎng)紅是卡戴珊姐妹之一，一張照片貴達(dá)30萬美元，在一年后很可能再漲5倍。
出版集團(tuán)康泰納仕還曾搭建時(shí)尚博主平臺(tái)NowManifest，試圖把網(wǎng)紅聚集起來，為他們提供廣告招商幫助。不過這個(gè)博客社區(qū)在去年年初就解散了，看來如果只是完成簡單的軟文寫作以及廣告植入，網(wǎng)紅直接與品牌溝通取得的效果更好。康泰納仕想當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司的愿望不那么容易實(shí)現(xiàn)。
掌握了百萬粉絲資源的網(wǎng)紅發(fā)軟文時(shí)毫不避諱，不過根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的新要求，這些網(wǎng)紅必須在軟文中明確注明贊助商。
最賺錢的瑞士博主Kristina Bazan在Instagram上擁有200萬粉絲，她與巴黎歐萊雅簽署了一份百萬美元的廣告合約。一般網(wǎng)紅的廣告合約起碼也有至少50萬美元，這讓他們的年收入能夠輕松達(dá)到一兩百萬美元。
這群被品牌統(tǒng)稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的網(wǎng)紅，跟Dallas、Smith一樣，在自發(fā)地爆紅后，需要在好萊塢造星機(jī)器的幫助下轉(zhuǎn)型。洛杉磯與紐約都涌現(xiàn)出了一批網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，創(chuàng)辦已有5年的Digital Brand Architects （DBA）就是其一，負(fù)責(zé)打磨網(wǎng)紅的個(gè)人品牌，出面與廣告商議價(jià)。
駐扎洛杉磯的DBA創(chuàng)始人之一Raina Penchansky認(rèn)為，網(wǎng)紅成功的秘訣在于他們獨(dú)特的氣質(zhì)能夠吸引人。經(jīng)營著130多名網(wǎng)紅客戶業(yè)務(wù)的DBA年收入大約達(dá)到5000萬美元。影響力最大的10名博主，每人每年的收入都在100萬至300萬美元之間。
DBA負(fù)責(zé)的Song of Style的設(shè)計(jì)師Aimee Song最初學(xué)的是室內(nèi)設(shè)計(jì)，推出個(gè)人設(shè)計(jì)首飾產(chǎn)品線再自然不過。除了在個(gè)人網(wǎng)站銷售，這些產(chǎn)品在梅西百貨旗下的百貨公司Bloomingdale's早就賣光了。
去年6月，DBA專門設(shè)立了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”（Digital Brand Product）部門，讓網(wǎng)紅們更直接地商品化。“我們并不是在制作貼牌產(chǎn)品，而是希望能夠做成長期的品牌。如果你的巨大粉絲群認(rèn)為你的產(chǎn)品不是個(gè)人品牌的自然延伸，就不會(huì)成功。”Penchansky說道。
DBA的CEO Daniel Landver希望，慢慢培養(yǎng)出的這批時(shí)尚網(wǎng)紅的產(chǎn)品能夠改變零售業(yè)，這些品牌很可能就是10年后的J.Crew或者Levi's。但如果沒有及時(shí)發(fā)展出衍生品牌，他們也只能像國內(nèi)許多網(wǎng)紅一樣，停留在淘寶店主的段位。
還有許多網(wǎng)紅，靠獨(dú)立運(yùn)營取得了商業(yè)成功。
意大利博主Chiara Ferragni在Instagram上擁有540萬粉絲，2009年，當(dāng)時(shí)還是法律系學(xué)生的Ferragni創(chuàng)辦了The Blonde Salad，她在網(wǎng)站上分享一些穿衣心得，再配上攝影師男友幫她街拍的造型，模特身材的她很快就獲得了一批也想穿得這么甜美的粉絲的關(guān)注。
2013年開始，F(xiàn)erragni本能地想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)俏皮的鞋履品牌，但她沒有具體計(jì)劃。在獲得了一筆百萬美元的投資后，F(xiàn)erragni推出了帶有大眼睛長睫毛圖標(biāo)的一系列鞋履及配飾，算是網(wǎng)紅中成功打入時(shí)尚圈上游的第一人。她的鞋履品牌Chiara Ferragni Collection準(zhǔn)備在中國臺(tái)灣開專柜。
Ferragni找來了曾在奢侈品品牌Louis Vuitton做了6年?duì)I銷的Alessio Sanzogni擔(dān)任公司總經(jīng)理，令這個(gè)19人的小型公司在2015年的收入達(dá)到將近1000萬美元，其中30%來自品牌合作，70%來自銷售。
她小心翼翼地經(jīng)營著自己的讀者群，在The Blonde Salad上，2／3的內(nèi)容是獨(dú)立編輯的。Ferragni還準(zhǔn)備推出TBS Crew，為時(shí)尚品牌提供咨詢服務(wù)。像Ferragni一樣不斷完善著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的畢竟占少數(shù)，大部分網(wǎng)紅還在鉆研怎么獲得更多的贊。
當(dāng)5年前第一波網(wǎng)紅熱潮出現(xiàn)時(shí)，時(shí)尚公關(guān)Kelly Cutrone曾說過，“我是否應(yīng)該重視一個(gè)美國鄉(xiāng)村小男孩的博客在說什么，而不是VOGUE雜志的編輯？答案是當(dāng)然，這個(gè)小男孩在網(wǎng)絡(luò)上寫的東西永遠(yuǎn)不會(huì)消失，設(shè)計(jì)師也會(huì)在第一時(shí)間看到他的評價(jià)。”
