“我們不是網(wǎng)紅。”喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴在電話一頭斬釘截鐵地對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。這家在2017年風(fēng)靡全國(guó)，引起排隊(duì)熱潮的茶飲企業(yè)已成為不少餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)的模范，但當(dāng)眾人都想復(fù)制喜茶模式的時(shí)候，它卻試圖撕去身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽。
在零食界和餐飲界，相比“網(wǎng)紅”本身的含義，“網(wǎng)紅”背后的商業(yè)模式、短暫的宿命論是引起企業(yè)、消費(fèi)者“嫌棄”的深層原因。網(wǎng)紅在大家的觀念中必定會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程：爆發(fā)、消費(fèi)者趨之若鶩的追捧、短暫的輝煌、倒下后的吐槽。
網(wǎng)紅的誕生需要資本支撐
“臟臟包早就賣(mài)完了，你五點(diǎn)再來(lái)排隊(duì)吧。”現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)AI財(cái)經(jīng)社記者說(shuō)。這家在上海大眾點(diǎn)評(píng)的臟臟包品類(lèi)中排名第一的店鋪分三個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售臟臟包，下午1點(diǎn)、5點(diǎn)半以及晚上8點(diǎn)。“每個(gè)時(shí)間段只是售賣(mài)100個(gè)左右的臟臟包，基本上半個(gè)小時(shí)就賣(mài)完了。”
這股風(fēng)潮很快就吹到上海。2017年6月，樂(lè)樂(lè)茶推出了臟臟包，獲得市場(chǎng)歡迎后，半年內(nèi)樂(lè)樂(lè)茶已在上海開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，另有兩家尚未營(yíng)業(yè)。
永遠(yuǎn)也買(mǎi)不到的臟臟包
現(xiàn)在，其他甜品店、茶飲店也紛紛加入了臟臟包品類(lèi)，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎貝甜等，甚至連羅森便利店也賣(mài)起了臟臟包。
據(jù)黃宇透露，樂(lè)樂(lè)茶日月光店的門(mén)店的租金在14萬(wàn)元左右，而黃宇店鋪的租金則在4萬(wàn)元。“你別看我們門(mén)店看起來(lái)差不多大，但是樂(lè)樂(lè)茶后面的廚房很大，有一整套大設(shè)備。”而臟臟包每日的供應(yīng)數(shù)量并不會(huì)占據(jù)樂(lè)樂(lè)茶后廚太大的面積，黃宇將這類(lèi)限時(shí)銷(xiāo)售的做法稱之為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，以稀缺性喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。“這隊(duì)就莫名其妙排起來(lái)了。”
Grace mini 上海區(qū)域經(jīng)理周春梅也認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品的誕生需要資本支撐。“以前投了一次廣告就好了，現(xiàn)在是隔一段時(shí)間，當(dāng)人們快要忘記的時(shí)候跳出來(lái)，循環(huán)往復(fù)讓消費(fèi)者一直忘不掉。”換言之，這需要充足的資本支撐。
2017年2月11日，喜茶上海來(lái)福士門(mén)店開(kāi)業(yè)。這家發(fā)跡于2012年廣東江邊里小巷的茶飲公司在經(jīng)歷了加盟混亂、深受山寨困擾、更名（原名為皇茶）后，終于在這一天迎來(lái)了新的商業(yè)階段。
喜茶門(mén)店的日常。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
也有些想成為網(wǎng)紅、花了血本卻沒(méi)有得到回報(bào)的企業(yè)。“那家店連續(xù)三個(gè)月雇人排隊(duì)，大V、公眾號(hào)宣傳，能用的招數(shù)都用了，但還是沒(méi)成為網(wǎng)紅。”黃宇指了指背后相隔十多米遠(yuǎn)的一家茶飲門(mén)店，“所以還要看產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力。”
品牌長(zhǎng)久存在，網(wǎng)紅稍縱即逝
2013年，日式輕乳酪蛋糕店撤思叔叔中國(guó)首家門(mén)店在上海久光百貨開(kāi)業(yè)。短短一年時(shí)間，撤思叔叔的門(mén)店迅速布及蘇州、寧波、無(wú)錫、成都、重慶等地。據(jù)當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，撤思叔叔的銷(xiāo)售方式是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，即消費(fèi)者需要排隊(duì)等候蛋糕現(xiàn)場(chǎng)制作。一般情況下，一鍋蛋糕的烹煮時(shí)間是35分鐘，每鍋12個(gè)，每人限購(gòu)一個(gè)。
然而，盛況只維持了一年。2014年起，撤思叔叔開(kāi)始出現(xiàn)頻繁關(guān)門(mén)的傳聞。其中，銷(xiāo)量下滑、加盟管理薄弱、產(chǎn)品單一無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者是其撤柜關(guān)閉的主要原因。
如今，在大眾點(diǎn)評(píng)上只能搜到一家撤思叔叔（也有稱徹思叔叔）的門(mén)店信息，僅有一條留言
“就臟臟包來(lái)說(shuō)。很多人吃的不是臟臟包。不管里面的材料是什么，我就看它拍照好不好看，能不能發(fā)朋友圈，這是年輕人的消費(fèi)心理。”周春梅對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說(shuō)。在這類(lèi)消費(fèi)心理下，追逐高人氣網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)不止于滿足個(gè)人好奇，還有社交作用。
去年10月Grace mini上海門(mén)店引入臟臟包后，臟臟包迅速爬上其門(mén)店銷(xiāo)售頭榜。周春梅卻對(duì)記者直言，“臟臟包是一個(gè)隨波逐流的產(chǎn)品，總有一天會(huì)過(guò)去，總有新的產(chǎn)品會(huì)替代它。”因此，Grace mini并沒(méi)有采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，每天單店臟臟包庫(kù)存在1000只左右，一般可以銷(xiāo)售到傍晚或晚上。
不同于產(chǎn)品單一的撤思叔叔，如今的甜品店在引入網(wǎng)紅品類(lèi)時(shí)，也在拓寬其他品類(lèi)，挖掘新的熱門(mén)產(chǎn)品。Grace mini的團(tuán)隊(duì)每年會(huì)去世界各地尋找當(dāng)?shù)赜袧摿Φ漠a(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，或許不是。決定是否引入的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品是否適合進(jìn)行本地化，符合本地消費(fèi)者口味。
改變最大的或許是喜茶。成為現(xiàn)象級(jí)企業(yè)后，喜茶創(chuàng)始人、高層開(kāi)始在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)想要撕去網(wǎng)紅標(biāo)簽，做出一個(gè)茶飲品牌。
其實(shí)，喜茶并不是第一家開(kāi)創(chuàng)奶蓋茶飲的品牌。在喜茶之前，快樂(lè)檸檬、貢茶都有奶蓋產(chǎn)品系列，但喜茶是第一個(gè)主推奶蓋產(chǎn)品，并激起年輕消費(fèi)者排隊(duì)興趣的企業(yè)。
只要營(yíng)銷(xiāo)做得好，沙縣小吃也能變身網(wǎng)紅店
“英文里有兩個(gè)詞，一個(gè)是fashion(時(shí)尚)，一個(gè)是fad（一時(shí)的風(fēng)尚）。時(shí)尚起起伏伏，每年流行元素不一樣，但時(shí)尚永遠(yuǎn)存在。爆款、網(wǎng)紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見(jiàn)了。”王婧說(shuō)，“消費(fèi)者會(huì)排隊(duì)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，也會(huì)吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒下。不要拿人氣當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，這都是虛的。”
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