一個(gè)淘寶店家成長(zhǎng)為一個(gè)品牌之后，零食電商也從培養(yǎng)消費(fèi)者的階段過渡到了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的階段。
“差異化，讓人一看就想到堅(jiān)果。”3 年前，堅(jiān)果電商三只松鼠創(chuàng)始人兼 CEO 章燎原在設(shè)計(jì)品牌 logo 時(shí)，只提出了這樣一個(gè)要求。
現(xiàn)在，它的 logo 是三只嘴巴張得很大的松鼠，市場(chǎng)效果不錯(cuò)。
今年“雙11”，三只松鼠天貓單店銷售額超過 2.5 億元，位列天貓食品類銷量第一、全品類第 11，銷售額同比增長(zhǎng) 129%。今年上半年，三只松鼠銷售額達(dá)到 12 億元，超過 2014 年的全年銷售額。再之前的 2013 至 2014 年間，它的銷售額同比增長(zhǎng)超過 200%。今年，三只松鼠的預(yù)期年銷售額超過 20 億元。
這讓它看起來像極了一個(gè)爆款：在誰都沒注意的堅(jiān)果市場(chǎng)里，三只松鼠迅速地把自己做成了一個(gè)知名度很高的網(wǎng)上堅(jiān)果品牌。
對(duì)于品牌走紅的原因，章燎原的回答是，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講給我 150 萬元（三只松鼠拿到的天使輪融資金額），你就是給 1 個(gè)億，再讓我在天貓做出一個(gè)三只松鼠，肯定沒有機(jī)會(huì)了，因?yàn)樘詫毤t利的出口沒有了。”
所謂的“淘寶紅利”，是天貓?jiān)谠缙诮o商家的“福利”。3，4 年前，也就是三只松鼠剛成立那會(huì)兒，入駐天貓的商家數(shù)量和品類并不像現(xiàn)在這么多。舉個(gè)例子，你想買堅(jiān)果，在天貓上能搜到的商家很少，三只松鼠能夠很容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前列。
同樣趕上這波紅利的還有百草味和良品鋪?zhàn)?，這兩個(gè)原本做線下的零食店分別在 2010 年和 2012 年轉(zhuǎn)型做電商。
做電商業(yè)務(wù)的頭一年，百草味的銷售額達(dá)到 2600 萬元。“這在傳統(tǒng)的線下渠道，是沒有辦法想象的。”創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》稱，在過去4年，百草味線上銷售額增長(zhǎng)了43.7倍。轉(zhuǎn)型電商以前，百草味只是一個(gè)渠道零售商，現(xiàn)在，它自主生產(chǎn)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果零食品牌的市場(chǎng)份額中位列第二。
排名第三的是良品鋪?zhàn)?。在過去 2 年的“雙11”活動(dòng)中，它的銷售成績(jī)連續(xù)保持季軍位置，增速則是三家中最快的。去年“雙11”，良品鋪?zhàn)拥碾娚倘冷N售額為 4200 萬，增速為 10 倍。這個(gè)數(shù)字今年是 1.23 億，增速為 3 倍。當(dāng)然，它的高速增長(zhǎng)也與其相對(duì)較小的基數(shù)有關(guān)。
仔細(xì)研究三家零食電商的做法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的成功路徑極為相似?？陀^上，堅(jiān)果產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)、易運(yùn)輸?shù)奶卣鳛樗诰W(wǎng)購中能獲得成功提供了先機(jī)。主觀上，三個(gè)品牌都捏準(zhǔn)了對(duì)的時(shí)間，也都瞄準(zhǔn)了同一批消費(fèi)群：80 后、90 后的年輕人。為了討好這部分消費(fèi)者，他們?cè)诎b和設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思。
比如，三只松鼠最具辨識(shí)度的是它的 logo，這個(gè)笑臉盈盈的松鼠形象，不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，也占據(jù)了其網(wǎng)絡(luò)旗艦店的各個(gè)角落；良品鋪?zhàn)幼叩氖乔纹ぢ嬶L(fēng)，每一款產(chǎn)品包裝包裝都以內(nèi)袋產(chǎn)品為內(nèi)容主題；百草味主打插畫和擬物化的風(fēng)格。
▲以上圖片來自品牌天貓旗艦店，依次為三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草?/span>
“三只松鼠賣的是萌文化，百草味賣的是趣味文化。”百草味品牌總監(jiān)王鏡鑰認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，賣萌、賣趣味都是一種服務(wù)。
這些品牌還有一個(gè)共同點(diǎn)：它們集體把堅(jiān)果的價(jià)格降了下來。三只松鼠 CEO 助理總監(jiān)潘道偉向我們舉了山核桃的例子。
“2012 年三只松鼠做電商的時(shí)候，25 元一斤的山核桃，我們從農(nóng)戶那里收來，加工成 400g 裝的，超市里要賣到 60 塊。而我們當(dāng)時(shí)的價(jià)格是 45 至 50 塊。”他說。
降價(jià)帶來的好處是，消費(fèi)者更愿意去嘗試以前不怎么買的堅(jiān)果了。于是，一個(gè)更友好的價(jià)格，同時(shí)伴隨著年輕人健康意識(shí)的提升，讓堅(jiān)果漸漸變成一種時(shí)尚的年輕消費(fèi)。
這個(gè)過程中，零食電商也從培養(yǎng)消費(fèi)者的階段過渡到了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的階段。這就引出了一個(gè)新的問題：如同過去，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者站在超市貨架前時(shí)，他會(huì)猶豫究竟是選擇百事可樂還是可口可樂？現(xiàn)在，這些堅(jiān)果電商也變成了被選擇的對(duì)象。
換句話說，當(dāng)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訌囊粋€(gè)普通的淘寶店鋪成為一個(gè)品牌之后，他們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)更加廣闊和挑剔的市場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)境里，他們應(yīng)該如何保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者持續(xù)選擇自己、而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
營(yíng)銷是他們想到的第一步，你已經(jīng)能夠看到他們?cè)谶@方面的舉動(dòng)：百草味花費(fèi) 2000 萬，找來?xiàng)钛笞龃裕梅劢z的力量，百草味在微博制造了“楊洋和百草味約了”的話題，引發(fā) 5000 多萬的閱讀量和 39 萬次討論；良品鋪?zhàn)诱业搅它S曉明，除了在社交媒體制造“七夕喂愛”等營(yíng)銷活動(dòng)，品牌還利用微信平臺(tái)派發(fā)紅包，將營(yíng)銷所達(dá)到的流量直接引入品牌的微商城和網(wǎng)絡(luò)旗艦店；三只松鼠耗資 500 萬，制作了一個(gè) 15 秒的廣告，它在天貓“雙11”晚會(huì)中播放了 4 次，又一次向消費(fèi)者營(yíng)銷了可愛的松鼠形象。
但三只松鼠認(rèn)為，他們“在營(yíng)銷上的花費(fèi)并不算太大”。潘道偉說，光靠營(yíng)銷，是不可能吸引消費(fèi)者掏錢的。三只松鼠做的營(yíng)銷，目的是讓品牌消費(fèi)者感到一種“榮譽(yù)感”，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠和信任。
“我們投放廣告，是讓消費(fèi)者感受到我們的品牌在成長(zhǎng)。就像小米用戶看到小米廣告一樣，有一種驕傲和組織感。”潘道偉介紹說，三只松鼠目前的消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到了 2000 萬。
良品鋪?zhàn)觿t希望，借助事件營(yíng)銷，能“形成一道由推廣、導(dǎo)入、引流組成的閉環(huán)”，把消費(fèi)者直接從營(yíng)銷終端轉(zhuǎn)移到銷售渠道。在營(yíng)銷的推進(jìn)下，良品鋪?zhàn)?CEO 楊銀芬預(yù)期，其 2016 年的電商銷售“將達(dá)到 20 億，并實(shí)現(xiàn)盈利”。
請(qǐng)來?xiàng)钛笞龃?，并頻繁冠名音樂節(jié)、在影視節(jié)目中做品牌植入的百草味，計(jì)劃透過營(yíng)銷去提高品牌在年輕人中的知名度，直接和這部分消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
根據(jù)百草味提供的信息，“雙11”至年末這段時(shí)間的銷售額達(dá)到品牌全年電商銷售額的 50%，這并不是一個(gè)健康的銷售節(jié)奏。對(duì)于我們提出的“營(yíng)銷將如何改變流量、客單價(jià)和購買頻次”的問題，百草味稱不便作答。但它的創(chuàng)始人兼 CEO 蔡紅亮向我們承認(rèn)，“確實(shí) 50% 的比例有點(diǎn)高，但這是由于國民消費(fèi)心理決定的。如果要改變這種狀態(tài)，是需要培養(yǎng)整體的國民消費(fèi)習(xí)慣。”
蔡紅亮所指的“消費(fèi)心理”，多少指向了堅(jiān)果消費(fèi)相對(duì)較高的價(jià)格因素（即便在電商已經(jīng)降低了其售價(jià)的情況下），也指向了人們消費(fèi)堅(jiān)果產(chǎn)品時(shí)候的習(xí)慣。在過去，堅(jiān)果消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)，通常在新年前后的節(jié)假日里才會(huì)被頻繁消費(fèi)。
這個(gè)狀態(tài)已經(jīng)被打破——堅(jiān)果正在成為辦公室和家庭里越來越受歡迎的零食。對(duì)于堅(jiān)果電商們來說，這雖然是個(gè)好事，但也并沒有到達(dá)值得慶祝的地步。
2014 年，中國堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到 556 億元，其中電商渠道為 40 億元，還不到市場(chǎng)總規(guī)模的 10%。不過，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的預(yù)期，今年電商渠道的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 80 至 100 億元，實(shí)現(xiàn)翻倍。可以肯定的是，這個(gè)行業(yè)里更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)正在到來。
對(duì)此，他們的普遍觀點(diǎn)是，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，大家越能挖掘更大的市場(chǎng)。”
潘道偉對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)開始的理想時(shí)間預(yù)期，是行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“超百億（銷售額）的企業(yè)，以及若干超過 30 億的企業(yè)”。目前，三只松鼠已經(jīng)進(jìn)行了四輪融資，最近一輪的資金達(dá)到 3 億人民幣，它的早期投資方今日資本同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)拥耐顿Y方。
一個(gè)新的問題是，在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，除了在價(jià)格、包裝和營(yíng)銷上花心思，品牌們還能做些什么？要知道，傳統(tǒng)堅(jiān)果品牌如果想轉(zhuǎn)型做電商，這不是什么門檻太高的事。
產(chǎn)品品類的拓展是他們共同想到的東西：百草味在 2018 年的目標(biāo)是成為“百億級(jí)休閑食品巨艦”。注意到了嗎？它想拿下的是“休閑食品”的市場(chǎng)，而不只是單純的堅(jiān)果或蜜餞類。三只松鼠把品牌的目標(biāo)定位在“說到零食，人們就想到三只松鼠”。良品鋪?zhàn)觿t想“成為零食的代名詞，消費(fèi)者想吃零食的時(shí)候，就想到良品鋪?zhàn)?rdquo;。根據(jù)良品鋪?zhàn)酉颉逗闷嫘娜請(qǐng)?bào)》提供的數(shù)據(jù)，該品牌在電商渠道目前最暢銷的品類并不是堅(jiān)果，而是餅干糕點(diǎn)和果干果脯。
三只松鼠今年的產(chǎn)品數(shù)由去年的 150 種翻倍到 300，百草味目前的產(chǎn)品總數(shù)亦超過 300，良品鋪?zhàn)觿t由 8 年前的 60 多種增長(zhǎng)到近 1000 種。
品類的擴(kuò)張將直接帶動(dòng)銷售額和公司規(guī)模的提升，也會(huì)增加對(duì)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流的要求。
2014 年，百草味斥資 4 億元，在杭州建立總面積約 10 萬平方米的全智能綜合體基地，成為產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流和品牌創(chuàng)意等工作開展的據(jù)點(diǎn)。與分布在各地的工廠相比，這個(gè)綜合基地最大的好處是：當(dāng)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化后，品牌在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變時(shí)，將能作出更及時(shí)的應(yīng)對(duì)。
良品鋪?zhàn)咏M建了 100 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門研究消費(fèi)者喜歡吃什么。“同樣是辣椒，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。不同的省份，就必須依據(jù)口味調(diào)整商品。”它的負(fù)責(zé)人對(duì)我們說。除此之外，研發(fā)團(tuán)隊(duì)還對(duì)產(chǎn)品提出了苛刻要求，比如“每 50 克松子要在 160 顆以內(nèi)，10 顆松子首尾相連，要有 8.5-10 厘米長(zhǎng)。”
靠賣碧根果起家的三只松鼠，還在持續(xù)引進(jìn)新的產(chǎn)品品類，比如茶葉這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未觸及的產(chǎn)品。按照潘道偉的說法，三只松鼠最終的目標(biāo)是成為零食的代名詞，而現(xiàn)在，他們處于“以堅(jiān)果為主的零食”這一階段。
對(duì)于品類拓展的節(jié)奏，潘道偉說，“這個(gè)取決于消費(fèi)者，而不是我們。不是推出什么產(chǎn)品，消費(fèi)者都接受埋單的。”
這樣的小心翼翼不是沒有道理。當(dāng)一個(gè)堅(jiān)果起家的品牌想把自己打造為“零食”品牌時(shí)，就意味著它正把自己暴露在一個(gè)更大的市場(chǎng)環(huán)境下，在這個(gè)環(huán)境里，它面對(duì)的是強(qiáng)大無數(shù)倍的零食巨頭，比如做餅干的達(dá)能、卡夫，做巧克力和糖果的瑪氏（德芙，士力架等），做膨化食品和飲料的百事。
但不論如何，在那樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段（可能）到來之前，三只松鼠不會(huì)對(duì)目前的線上競(jìng)爭(zhēng)掉以輕心。相比起百草味和良品鋪?zhàn)舆@兩家在擁有上千家實(shí)體店的品牌，它是一個(gè)更純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力推的 O2O 計(jì)劃，三只松鼠表示自己并不急于去做線下。
“就目前而言，不會(huì)因?yàn)榇蠹叶荚谧觯∣2O），我們也去做。”潘道偉說。“這個(gè)模式對(duì)我們是個(gè)傷害，因?yàn)樗鼤?huì)增加貨架期，增加中間商和門店的成本，價(jià)格也會(huì)因此上去。”
可以預(yù)見的是，零食電商的市場(chǎng)必然會(huì)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，品牌也一定會(huì)在營(yíng)銷、包裝、產(chǎn)品品類等方面繼續(xù)下功夫。但不管是堅(jiān)果還是更大范圍的零食，它們都是標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)超市品類，到頭來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也無非是那老派的打法，只是改變了渠道。
不信你看，線下做的那些降價(jià)促銷，變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“雙11”、“雙12”降價(jià)，投放在傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙廣告換成了新媒體里的視頻、HTML 5 廣告，該請(qǐng)的代言人照樣在請(qǐng)，超市里的渠道費(fèi)變成了天貓的平臺(tái)入駐費(fèi)，堆頭費(fèi)變成了天貓上的“直通車”費(fèi)……
某種程度上說，零食網(wǎng)購的流行，跟曾經(jīng)發(fā)生在服裝上的故事一樣。只是，服裝上的生意，引發(fā)的是百貨與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，而零食，歸根結(jié)底是超市競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)罷了。
