朋友圈的創(chuàng)富傳奇正在像多米諾骨牌一樣倒塌。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日接到網(wǎng)友小蘭的爆料，由于產(chǎn)品不暢銷、代理發(fā)展不順利，一家位于山東的微商品牌總代理卷款跑路，40名下家共計(jì)70多萬(wàn)元的貨款也一夜之間“消失”。
從今年5月份開(kāi)始，持續(xù)火爆了近一年的微商驟然降溫。微信通CEO王易近日接受記者采訪時(shí)表示，微商靠朋友圈成交的單渠道銷售方式已經(jīng)不奏效了，目前90%的微商都遇到了業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，還有一些小品牌倒閉、代理商跑路。日化行業(yè)資深專家馮建軍也表示，這個(gè)被財(cái)富神話過(guò)度包裝的泡沫行業(yè)正在經(jīng)歷洗牌。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，在今年5月召開(kāi)的“中國(guó)微商達(dá)人秀論壇”上，有統(tǒng)計(jì)披露，目前中國(guó)大約1000萬(wàn)人做微商，年交易流水約650億元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，微商主要依靠朋友圈賣東西，不僅長(zhǎng)時(shí)間的微信刷屏容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，而且由于涉及利益關(guān)系，如果一不小心賣出了假貨，往往會(huì)讓朋友之間產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而漸漸變得疏遠(yuǎn)，最后變成“熟悉的陌生人”。
微商業(yè)績(jī)普遍下滑
2014年，依靠“熟人經(jīng)濟(jì)”建立起來(lái)的商業(yè)生態(tài)圈讓微商迅速風(fēng)光起來(lái)，劉鑫（化名）是微商衍生出來(lái)的一名微營(yíng)銷培訓(xùn)師，他所在的營(yíng)銷公司專門(mén)為微商從業(yè)人員培訓(xùn)。
劉鑫告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，日進(jìn)斗金的暴富神話在最早一批做面膜起家的美妝微商當(dāng)中很常見(jiàn)，由于低成本投資、門(mén)檻低，很多大學(xué)生、無(wú)業(yè)人員加入到這個(gè)群體中。但最近三個(gè)月情況卻迥然不同了，去年參加培訓(xùn)的140個(gè)學(xué)生已有50%轉(zhuǎn)行，原來(lái)一個(gè)月流水高達(dá)700萬(wàn)元的朋友，如今的流水只能維持在10萬(wàn)元左右。
王易也感覺(jué)到了明顯的變化：微商突然遭遇滑鐵盧，微信朋友圈的買賣越來(lái)越難做，僅5月份他就聽(tīng)說(shuō)有5家微商品牌倒閉，還有一家公司連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有出過(guò)一箱貨，老板為這個(gè)事情焦頭爛額。“但在今年4月份，整個(gè)行業(yè)的情況都還不錯(cuò)，大家也十分有信心。”
有著7年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的自媒體人吳偉在其博客中寫(xiě)道，微商行業(yè)業(yè)績(jī)下滑超過(guò)70%。
一個(gè)更直觀的寫(xiě)照是，很多微商原來(lái)在高檔酒店召開(kāi)千人訂貨會(huì)，但現(xiàn)在紛紛換成公司總部的常規(guī)培訓(xùn)，朋友圈曬產(chǎn)品的套路幾乎得不到回應(yīng)，一周也很難發(fā)展到一名新的下家。
有行業(yè)資深人士透露，以前一家第一陣營(yíng)的微商每周會(huì)在豪華酒店開(kāi)招商會(huì)，董事長(zhǎng)的成名演講場(chǎng)場(chǎng)爆滿，現(xiàn)在公司把這種會(huì)議調(diào)整到每月一次，場(chǎng)面也不如以前壯觀。
面對(duì)行業(yè)下滑，國(guó)內(nèi)最大的微商思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)8月4日接受媒體采訪時(shí)也坦言，今年5月份，國(guó)內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪稱“黑色五月”，下滑的原因主要為市場(chǎng)飽和以及當(dāng)時(shí)媒體鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道。
越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)流失、代理跑路、業(yè)績(jī)下滑的消息充斥在微商耳邊。8月11日，來(lái)自廣西的網(wǎng)友小蘭接受記者采訪時(shí)表示，由于產(chǎn)品賣不出去、招不到新代理，上家直接卷款跑路，她也陷入找公司要貨無(wú)門(mén)、找上家要錢要不到的尷尬境遇。記者在小蘭所在的微商公司官網(wǎng)上看到，該公司取消了33名授權(quán)總代的資格。
王易也收到過(guò)這樣的消息，最近一段時(shí)間行業(yè)內(nèi)流傳的跑路消息明顯增多，有代理手中積壓的貨品超過(guò)20萬(wàn)元。
深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥在微博上稱，接到越來(lái)越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司轉(zhuǎn)型不做、不管下面代理的私信爆料。
“殺熟”模式難持續(xù)
在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是品牌所有者和總代理，絕大多數(shù)下家都是靠在朋友圈發(fā)展層層代理來(lái)得到收益。
日化行業(yè)資深專家馮建軍認(rèn)為，去年底到今年第一季度，微商經(jīng)歷了一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的輝煌期，到處都是一夜暴富的傳奇案例，企業(yè)、個(gè)人一窩蜂地跨界到微商渠道，參與這場(chǎng)“全民分銷”。實(shí)際上，這種模式并不是真正意義上的微商，應(yīng)被稱作“朋友圈營(yíng)銷”。
“很多營(yíng)銷鏈末端的無(wú)知者都是被別人的財(cái)富故事所打動(dòng)，比方說(shuō)100元買進(jìn)、198元賣出，利潤(rùn)豐厚，如果每天賣幾盒收入就很可觀，微商行業(yè)講的都是這樣的故事。”馮建軍說(shuō)，微商主要是靠中間環(huán)節(jié)的毛利驅(qū)動(dòng)身邊的朋友、親戚參與，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象就是錢被上家賺走、貨都堆積在末端。
王易也談到，微商里不少人的買賣基本靠朋友圈成交，經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，朋友圈的粉絲已經(jīng)對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖、文案產(chǎn)生審美疲勞，這類宣傳獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論也就減少了。在模式上，產(chǎn)品都積壓在多層級(jí)的代理手中，根本沒(méi)有銷售到終端消費(fèi)者手里，這種殺熟模式本身就很難走遠(yuǎn)。
在易觀智庫(kù)分析師朱珠看來(lái)，五月以來(lái)微商業(yè)績(jī)大面積下滑并非偶然。她表示，首先傳統(tǒng)微商普遍采取代理分銷的模式，價(jià)格幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再次購(gòu)買率低。其次，今年以來(lái)主流媒體對(duì)一些不誠(chéng)信的微商夸大宣傳發(fā)展代理、制造產(chǎn)品熱銷假象的做法進(jìn)行曝光，再加上層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和傳銷質(zhì)疑，使消費(fèi)者對(duì)微商模式缺乏信心。
正因?yàn)檫@樣，俏十歲、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速積累了財(cái)富后開(kāi)始調(diào)整策略。俏十歲生物科技（北京）股份有限公司董事長(zhǎng)武斌此前接受媒體采訪時(shí)表示，為解決“微商”及“電商”渠道當(dāng)前所面臨的一系列困擾，俏十歲對(duì)微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暫時(shí)不再增加合作伙伴數(shù)量，采取收縮戰(zhàn)線的態(tài)度。
思埠集團(tuán)則開(kāi)始在線下開(kāi)實(shí)體店，公司董事長(zhǎng)吳召國(guó)在其個(gè)人認(rèn)證的微博上直言，微商必須改變思路、落地零售，思埠最近會(huì)出臺(tái)政策全面扶持線下店鋪。馮建軍分析稱，微商作為一種新興的商業(yè)模式，目前還缺乏完善的法律法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管，但未來(lái)不會(huì)消亡。經(jīng)歷了前期的過(guò)度泡沫和野蠻生長(zhǎng)后，微商將隨著技術(shù)的完善和法規(guī)的健全逐步轉(zhuǎn)型。
記者觀察
監(jiān)管缺失假貨橫行 自律才能救微商
在基于虛擬網(wǎng)絡(luò)的微商生態(tài)系統(tǒng)里，底層創(chuàng)業(yè)、年入百萬(wàn)就是一部屌絲逆襲的勵(lì)志故事，為它所吸引的大部分都是有著豪車別墅夢(mèng)的年輕人。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，從今年5月份開(kāi)始，這個(gè)在去年風(fēng)光無(wú)比的新商業(yè)模式卻突然遭遇滑鐵盧，諸如業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品滯銷、代理跑路的負(fù)面消息不斷在互聯(lián)網(wǎng)刷新。這個(gè)去年創(chuàng)造了600億元規(guī)模的行業(yè)為何在一個(gè)月內(nèi)突然走不動(dòng)了？
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種大面積的業(yè)績(jī)下滑并不感到意外，他淡定地表示，微商的多層級(jí)代理模式只會(huì)將品牌帶入一個(gè)惡性循環(huán)，它的流通環(huán)節(jié)就是一個(gè)金字塔，品牌商先發(fā)展無(wú)數(shù)個(gè)總代，每個(gè)總代找到上百人的團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)成員再發(fā)展自己的粉絲，以此類推。
很多廠商通過(guò)在五星級(jí)酒店開(kāi)招商大會(huì)，給代理商打雞血似的分享他們的創(chuàng)業(yè)故事，再通過(guò)海外旅游、贈(zèng)送豪車等獎(jiǎng)勵(lì)措施鼓勵(lì)大家多拿貨。到最后，每個(gè)層級(jí)的代理商積壓的貨物越來(lái)越多，但廠家早已經(jīng)賺得盆缽滿盈，他們又開(kāi)始找另一批人講述比上一個(gè)版本更傳奇的勵(lì)志故事。
這位業(yè)內(nèi)人士還說(shuō)，末端的代理商基本賺不到錢、還得到處找人消化貨物，確實(shí)很可憐。但他們當(dāng)初都是被別人的財(cái)富故事打動(dòng)，迫切希望多拿點(diǎn)貨早點(diǎn)賺錢。
行業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法，微商業(yè)績(jī)的急速下滑就是從媒體曝光開(kāi)始的。今年4月份，微商的商業(yè)模式被主流媒體曝光，涉及夸大或造假的宣傳手法、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、打傳銷擦邊球等各種問(wèn)題，廣受外界質(zhì)疑。
這也讓不少的網(wǎng)友恍然大悟：“原來(lái)朋友圈買的面膜竟是這樣的”……山東一家微商品牌一級(jí)代理告訴記者，在朋友圈刷心靈雞湯、炫富圖片突然就不奏效了，點(diǎn)贊的少了，也沒(méi)有人評(píng)論，每天很難賣出產(chǎn)品，更不要說(shuō)吸引別人來(lái)做下家。
有微商對(duì)記者坦言，以前的暴利刷屏和心靈雞湯式的文學(xué)自勵(lì)使微商上演了“忽悠術(shù)”，但監(jiān)管缺失和假貨橫行讓這種建立在信任基礎(chǔ)上的熟人經(jīng)濟(jì)難以持續(xù)，久而久之，越來(lái)越理性的消費(fèi)者對(duì)微商信任度不高，這也直接導(dǎo)致微商刷屏成交率下降、團(tuán)隊(duì)流水業(yè)績(jī)下降，甚至直接導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)解散。
這也引發(fā)了另外一個(gè)話題，那就是微商至今仍然處于監(jiān)管的空白地帶，不管是微信平臺(tái)提供商還是各地監(jiān)管部門(mén)，都未正式參與到微商渠道的監(jiān)管當(dāng)中。
隨著越來(lái)越多從業(yè)者退出，很多微營(yíng)銷或者微商都在考慮轉(zhuǎn)型，比如俏十歲就已逐漸縮減代理人數(shù)，開(kāi)設(shè)線下專賣店來(lái)減少對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴。還有一些品牌則與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。
不管轉(zhuǎn)型的結(jié)果如何，正面臨洗牌的微商都應(yīng)加強(qiáng)自律，維護(hù)行業(yè)整體的良性發(fā)展。
