在北京東五環(huán)之外的常營(yíng)，方圓500平方米內(nèi)的一個(gè)區(qū)域，正在發(fā)生便利店“巷戰(zhàn)”。
馬路一側(cè)的住宅小區(qū)還在建，7-ELEVEn便已在緊鄰地鐵站出口的地方開(kāi)了兩家店—一位路過(guò)的老人把它的招牌讀成了“7+1”。其他便利店隨后在這里開(kāi)店，其中包括外資品牌羅森和全家。
2014年，7-ELEVEn在北京開(kāi)出32家店，是它進(jìn)入北京11年以來(lái)，開(kāi)店最多的一年。
一張貼在7-ELEVEn北京辦公室的地圖記下了它的擴(kuò)張軌跡，上面用直徑半厘米的圓點(diǎn)代表門(mén)店。圓點(diǎn)零星出現(xiàn)在地鐵線(xiàn)的盡頭—那是7-ELEVEn相中的京郊潛力點(diǎn)。
以往，地鐵線(xiàn)的盡頭，不是這家日本便利店品牌的選址思路。它通常出現(xiàn)在繁華的購(gòu)物中心，高檔社區(qū)的周?chē)驅(qū)懽謽橇至⒌纳虅?wù)區(qū)。
不僅是選址思路發(fā)生了變化。從2013年開(kāi)始，7-ELEVEn挑選出經(jīng)營(yíng)能力最好的加盟主，允許他們申請(qǐng)第二家甚至第三家店，并讓他們多分得3%的利潤(rùn)。這是便利店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要手段。
此前，7-ELEVEn在北京一直緩慢前行。
到今年6月，7-ELEVEn在北京共開(kāi)出180家店。同樣在北京，只成立了4年的全時(shí)便利店已有150家門(mén)店。另一家便利店“鄰里家”在今年4月完成注冊(cè)，它在公司簡(jiǎn)介中表明，“旨在一年內(nèi)在北京范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)連鎖便利店100余家”。
“巷戰(zhàn)”的火藥味濃起來(lái)，7-ELEVEn終于開(kāi)始加速跑?，F(xiàn)在的加速度，和此前的“慢”速度之間，卻存在著緊密的聯(lián)系。
一家咨詢(xún)公司的高管將7-ELEVEn此前的“慢”歸因于日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。這位高管服務(wù)于另一家便利店品牌，在上海，他的客戶(hù)的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)7-ELEVEn，其打法是先大量砸錢(qián)占領(lǐng)市場(chǎng)，耗掉對(duì)手后再慢慢盈利。
相比之下，7-ELEVEn的作風(fēng)小心謹(jǐn)慎，先開(kāi)一批門(mén)店，確認(rèn)能盈利后再開(kāi)下一批。“他們的經(jīng)營(yíng)理念決定了他們不會(huì)太快。”該高管說(shuō)道。
在眾多決定一家便利店門(mén)店能否盈利的因素里，選址絕對(duì)是最重要的一個(gè)。一位7-ELEVEn北京的加盟主告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，就他了解的情況，選對(duì)了地方的加盟店都在賺錢(qián)。他唯一知道的虧損門(mén)店在中關(guān)村，“因?yàn)槟莾旱碾娮映呛腿硕及嶙吡恕?rdquo;
7-ELEVEn對(duì)選址的重視，體現(xiàn)在鳴海直也的具體工作上。
鳴海直也已在7-ELEVEn工作了20多年。他中等身高，肚子微微發(fā)福，談到自己的工作會(huì)時(shí)不時(shí)地瞇起眼睛自謙地笑，語(yǔ)調(diào)也會(huì)變得渾厚些。人們會(huì)用“匠人精神”去形容日本人職業(yè)技能的純熟，鳴海的職業(yè)技能，是從大街小巷中找到適合開(kāi)7-ELEVEn的地方，并算出這家店會(huì)從什么時(shí)候開(kāi)始盈利。
2012年，鳴海直也被7-ELEVEn的日本總部派到了北京，做店鋪開(kāi)發(fā)本部的本部長(zhǎng)。也是在這一年，柒一拾壹（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“7-ELEVEn北京”）開(kāi)放了對(duì)外加盟，有意愿的普通人只要滿(mǎn)足條件，也能經(jīng)營(yíng)一家自己的7-ELEVEn店。
鳴海直再一次扮演選址“神算子”的角色。在調(diào)到北京后，日本總部交給他的第一份工作就是給店鋪?zhàn)鲆环?strong>銷(xiāo)售額試算表。那相當(dāng)于一個(gè)數(shù)學(xué)模型，將一個(gè)商圈的客流量、租金、周邊環(huán)境、競(jìng)品情況等數(shù)據(jù)放到模型中，就能預(yù)測(cè)開(kāi)店后的盈利狀況，以判斷這個(gè)地方是否值得開(kāi)店。
鳴海每天跑3到5家店做統(tǒng)計(jì)，從門(mén)店后臺(tái)看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，或站在門(mén)口數(shù)客流量。根據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，在不同季節(jié)開(kāi)業(yè)的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有不同。
第一版的試算表最終在2012年年底投入使用。結(jié)果和預(yù)想不同：盡管客流量大、地方醒目，但交通要塞或繁華地段卻需要更高租金。因此這些地點(diǎn)未必是7-ELEVEn理想的開(kāi)店地址。
“我們的毛利率只有32%，房租太高對(duì)我們來(lái)說(shuō)會(huì)比較困難。”鳴海說(shuō)。如今北京商鋪的房租和日本的差別不大，因?yàn)樽饨鹛叨坏貌环艞壱恍┛瓷先ミ€不錯(cuò)的旺鋪，這種事情“幾乎天天都在發(fā)生”。
高成本壓縮了便利店的毛利率空間。根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，7-ELEVEn在日本市場(chǎng)的毛利率高達(dá)47%，美國(guó)市場(chǎng)為40%，中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)也達(dá)到了30%。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)2014年中國(guó)便利店行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，毛利率達(dá)24.27%。
對(duì)于堅(jiān)守日企風(fēng)格、力圖保持利潤(rùn)的7-ELEVEn北京來(lái)說(shuō)，租金直接抑制了規(guī)模擴(kuò)張的速度。過(guò)去兩年，因?yàn)槔m(xù)租租金過(guò)高，它還關(guān)閉了好幾家舊店。
不過(guò)試算表也幫7-ELEVEn找到了一些意想不到的地點(diǎn)。去年3月，7-ELEVEn在北京豐臺(tái)區(qū)南四環(huán)的總部基地開(kāi)了一家店。
那里遠(yuǎn)離市區(qū)，商業(yè)設(shè)施稀少，7-ELEVEn卻看中了聚集在此的技術(shù)公司。“我們?nèi)ツ觊_(kāi)店后（業(yè)績(jī)）非常好，這跟部長(zhǎng)做的那套試算表是掛鉤的。”白璐說(shuō)道。她是7-ELEVEn北京店鋪開(kāi)發(fā)部的副部長(zhǎng)，最近剛否定了一個(gè)備選地點(diǎn)。“我們是看客觀數(shù)據(jù)，而不是主觀地說(shuō)地理位置的優(yōu)越性。”
從去年開(kāi)始，7-ELEVEn把自己的發(fā)展范圍從市中心漸漸轉(zhuǎn)移到了城市外圍的地鐵站。這些地方雖然商業(yè)氛圍欠佳，卻是新建小區(qū)林立，有大量公司人租住，繁忙的通勤讓他們更容易選擇在便利店購(gòu)物。
在通過(guò)繁復(fù)計(jì)算選址開(kāi)店之后，7-ELEVEn會(huì)將經(jīng)營(yíng)成熟的店鋪交給加盟主，這種“委托加盟”是它在北京最常見(jiàn)的加盟模式，加盟主需準(zhǔn)備自有資金35萬(wàn)元。另一種“特許加盟”則要求加盟主自備店鋪，準(zhǔn)備資金提升到70萬(wàn)元。
在由直營(yíng)店轉(zhuǎn)為加盟店的第一天，鳴海直也會(huì)在早上五點(diǎn)半到達(dá)店面，準(zhǔn)備６時(shí)的交接儀式。過(guò)去3年，他五點(diǎn)半到場(chǎng)的頻率逐漸增多。
在委托加盟中，直營(yíng)店都要達(dá)到損益分歧點(diǎn)（指確保門(mén)店盈利時(shí)）才能轉(zhuǎn)型為委托加盟店的時(shí)間點(diǎn)。在2012年之前，一家門(mén)店想要達(dá)到損益分歧點(diǎn)需要半年到一年半的時(shí)間。隨著在北京門(mén)店增多形成的規(guī)模效應(yīng)，以及選址準(zhǔn)確性的提高，新店達(dá)到損益分歧點(diǎn)的時(shí)間也在縮短，其中最快的一次轉(zhuǎn)型只用了一個(gè)月。
2013年，7-ELEVEn北京的加盟店數(shù)量超過(guò)了直營(yíng)店，如今它在北京共有105家委托加盟店和3家特許加盟店。
門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也傳來(lái)了好消息。今年5月，7-ELEVEn獲得“2014年度中國(guó)便利店單店銷(xiāo)售獎(jiǎng)”，它在北京最好的一家店一天銷(xiāo)售額為6萬(wàn)元，此外還有18家店的日均銷(xiāo)售額在4萬(wàn)元以上。和它一起參加評(píng)選的，有外資的全家、羅森，以及本土的全時(shí)、美宜佳等。
7-ELEVEn員工把這份獎(jiǎng)狀的復(fù)印件貼在了墻上，但他們并不想就此宣揚(yáng)什么。恰恰相反，它會(huì)告訴那些對(duì)加盟便利店躍躍欲試的人，這絕不是一個(gè)能賺大錢(qián)的生意。
至今仍有不少人認(rèn)為加盟便利店能獲得豐厚回報(bào)。白璐告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，曾有人希望投資70萬(wàn)元做7-ELEVEn的特許加盟，并一年賺取純利潤(rùn)80萬(wàn)。
7-ELEVEn將這種心態(tài)視為投機(jī)。公司會(huì)在每個(gè)月的加盟說(shuō)明會(huì)上告知參會(huì)者一家便利店的銷(xiāo)售額和盈利水平，篩掉他們眼中的投機(jī)者，尋找“真正把便利店作為一番事業(yè)考經(jīng)營(yíng)的人”來(lái)加盟。
在至少兩三個(gè)月的加盟審核過(guò)程中，7-ELEVEn會(huì)對(duì)申請(qǐng)者進(jìn)行家訪(fǎng)，看他們是否得到了家人的支持。公司還會(huì)安排申請(qǐng)者到門(mén)店做一天普通店員來(lái)體驗(yàn)開(kāi)便利店的辛苦，以防這些人在接店之后反悔。
對(duì)于一些申請(qǐng)者而言，比加盟篩選要求更高的是7-ELEVEn的提成比例。在北京的委托加盟店中，7-ELEVEn采取了累進(jìn)式的階梯提成法。對(duì)于毛利在4萬(wàn)元以下的門(mén)店，總部提成52%，毛利在4萬(wàn)至10萬(wàn)元的部分提成68%；毛利超過(guò)10萬(wàn)不足22萬(wàn)元的部分提成78%。即使是在需要自備店鋪和設(shè)備的北京特許加盟店中，它也要抽成38%。
7-ELEVEn對(duì)這個(gè)高比例提成的解釋是，公司需要將這些費(fèi)用投入到后臺(tái)管理、自有商品開(kāi)發(fā)和一些特有設(shè)備上。
一位7-ELEVEn北京的員工提到了一種可同時(shí)使用冷、熱兩種溫度的貨架。它能在冬天用一部分貨架放熱飲，一部分貨架用以保鮮便當(dāng)和飯團(tuán)，又能在夏天完全變成一個(gè)冰柜。該員工說(shuō)這些為7-ELEVEn量身定制的設(shè)施都需要不小的投入。
不過(guò)，總部的高提成還是讓一部分潛在加盟者望而卻步。“好多加盟主都是聽(tīng)完7-ELEVEn的說(shuō)明會(huì)后選擇我們的，他們說(shuō)如果去加盟7-ELEVEn，就像拿著自己的錢(qián)去給7-ELEVEn打工。”一家本土便利店的加盟部員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
本土便利店也在爭(zhēng)搶潛在加盟者的注意力。全時(shí)便利店聲稱(chēng)自己一直在學(xué)習(xí)7-ELEVEn的模式，它在今年5月開(kāi)啟了特許加盟。一名全時(shí)員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，至今已有三四十個(gè)這樣的店面。除了更低的加盟費(fèi)，她還提到公司的特許加盟不收取提成，以及提供售煙許可。外資便利店一直不被允許銷(xiāo)售香煙，這讓它們?nèi)鄙倭艘徊糠种匾土?，也成了本土便利店的?yōu)勢(shì)所在。
競(jìng)爭(zhēng)還體現(xiàn)在人才上。今年5月，一家店未開(kāi)的“鄰里家”就挖走了一批7-ELEVEn的中層員工。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這些人員大多負(fù)責(zé)最能提升便利店競(jìng)爭(zhēng)力的選址、商品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理。為此，“鄰里家”付出了更高的薪水。
外資便利店量身定制的微波爐、冰柜等也逐漸出現(xiàn)在其本土同行的門(mén)店里。有的本土便利店響應(yīng)政府政策雇傭本地下崗員工再就業(yè)，以7-ELEVEn為代表的外資便利店則更傾向于在門(mén)店聘用年輕員工，前者的做法降低了人工成本。
這些都成為本土便利店在吸引加盟主時(shí)列舉的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)它們也有一些尚未模仿到位的地方，比如如何增加店鋪的利潤(rùn)。
“老實(shí)說(shuō)國(guó)內(nèi)的連鎖店還是表面東西比較多，比如統(tǒng)一的裝修、形象和服務(wù)，但內(nèi)部管理確實(shí)做得不夠。”上海碓胤管理咨詢(xún)創(chuàng)始人龔胤全說(shuō)，國(guó)內(nèi)甚至有一些便利店只靠收取加盟費(fèi)盈利，并不重視提高加盟店的業(yè)績(jī)。龔胤全曾經(jīng)師從日本7-ELEVEn前常務(wù)董事長(zhǎng)兼CIO碓井誠(chéng)，在給本土便利店行業(yè)做顧問(wèn)的過(guò)程中，他更欣賞外資便利店的管理。
如今所有的便利店都會(huì)培訓(xùn)給加盟主經(jīng)營(yíng)店鋪的方法論，并在平常派督導(dǎo)巡店，糾正管理中的問(wèn)題。龔胤全認(rèn)為本土便利店的督導(dǎo)主要是看服務(wù)、陳列和衛(wèi)生，7-ELEVEn、全家的督導(dǎo)們還會(huì)從后臺(tái)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中找到提高店鋪利潤(rùn)的方法。
劉紅艷是7-ELEVEn北京最早的委托加盟主，此前她是這家公司的內(nèi)部員工。在加盟審核通過(guò)之后，她先要接受最基礎(chǔ)的常規(guī)培訓(xùn)，包括如何訂貨、商品陳列、員工招聘以及促銷(xiāo)技巧。
正式開(kāi)店之后，劉紅艷還會(huì)時(shí)不時(shí)地接到總部的培訓(xùn)。一次7-ELEVEn將她帶到了日本，那邊的專(zhuān)職培訓(xùn)人員教她怎么計(jì)算每一個(gè)貨架的利潤(rùn)，以及哪些貨架可以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
如今包括劉紅艷在內(nèi)的每一個(gè)7-ELEVEn加盟主會(huì)在每天早上收到一條微信，上面包括最近3天的天氣預(yù)報(bào)，以及總部在訂貨上的建議。接受采訪(fǎng)這天，她收到的微信內(nèi)容是第二天有雨，加盟主應(yīng)該適當(dāng)減少?zèng)雒娴墓?yīng)，并增加熱面的數(shù)量。
由于加盟最早，劉紅艷對(duì)便利店的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)很熟悉，但7-ELEVEn的督導(dǎo)仍會(huì)每周兩次來(lái)她店里巡查。除了店鋪表面的貨架陳列，督導(dǎo)還會(huì)通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)查看它的廢棄、銷(xiāo)售額等經(jīng)營(yíng)數(shù)值，告訴加盟主如何更精準(zhǔn)地訂貨。
一些新店和經(jīng)營(yíng)不佳的店會(huì)得到督導(dǎo)的重點(diǎn)照顧，店員需要把擺好商品的貨架拍下來(lái)發(fā)給督導(dǎo)，就像交作業(yè)一樣。6月初，原價(jià)6.9元一瓶的味全做了兩瓶11元的促銷(xiāo)，督導(dǎo)從收到的圖片中發(fā)現(xiàn)，一些門(mén)店只給了味全半層的陳列空間。這些空間只能擺下七八瓶飲料，但味全在售的口味就有5種。督導(dǎo)隨后建議門(mén)店把味全的陳列面積從半層貨架增加到了一層半，這種陳列方式更顯眼，也能將口味更齊全地展示出來(lái)。
并不是所有加盟主都會(huì)完全接受7-ELEVEn的建議，損耗率最高的鮮食產(chǎn)品訂貨最容易讓雙方各執(zhí)一詞。一次一名督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)一家門(mén)店長(zhǎng)期在鮮食上缺貨，在他看來(lái)這會(huì)影響顧客對(duì)這個(gè)門(mén)店的滿(mǎn)意度，導(dǎo)致銷(xiāo)售額的降低，加盟主則認(rèn)為保守的訂貨方式可以降低損耗，雙方多次溝通都沒(méi)有效果。
最終一名區(qū)域經(jīng)理帶著20多張正反面都打滿(mǎn)字的表格去了這家店。在7-ELEVEn的運(yùn)營(yíng)體系里，區(qū)域經(jīng)理是督導(dǎo)的上級(jí)。表格對(duì)比了這家店頭一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及和它相似的其他店鋪的銷(xiāo)售情況，它們都指向如果門(mén)店適量增加訂貨并不會(huì)帶來(lái)?yè)p耗。
“我跟他制定了幾個(gè)課題的內(nèi)容，賣(mài)場(chǎng)怎么規(guī)劃，商品怎么訂貨，面包、酸奶、面都跟他有溝通。”這位區(qū)域經(jīng)理說(shuō)此后這家店的鮮食訂貨量及銷(xiāo)售額均有增加。
“可是訂多了的損耗都是算在我們這邊的。”劉元去年拉上自己的親戚加盟7-ELEVEn，兩人每個(gè)月分別能分到一萬(wàn)多元的利潤(rùn)。他也是不會(huì)對(duì)總部的指導(dǎo)照單全收的加盟主之一，會(huì)經(jīng)常在鮮食的訂貨量上和督導(dǎo)商量。
在7-ELEVEn的提成制度中，加盟主需要單方面負(fù)擔(dān)所有的人工和商品損耗成本，這讓劉元不得不對(duì)訂貨小心謹(jǐn)慎，甚至在一些多口味的商品中放棄比較小眾的口味。“你就把賣(mài)剩的東西裝在籃子里給督導(dǎo)看，他們有時(shí)候也能明白。”劉元說(shuō)道。他同時(shí)也覺(jué)得總部的提成過(guò)高多少打擊了他的積極性。
在加盟主只有微利的狀況下，7-ELEVEn也給出了它認(rèn)為的激勵(lì)—允許經(jīng)營(yíng)能力最好的加盟主申請(qǐng)第二家甚至第三家店。這家日本公司還會(huì)特意將經(jīng)營(yíng)情況更好的店鋪?zhàn)鳛楦綄俚杲怀觥Ｈ缃袼诒本┮呀?jīng)有18家附屬店。
劉紅艷便是北京第一個(gè)同時(shí)擁有兩家店的加盟主。7-ELEVEn給她的第二家店銷(xiāo)售額比第一家店高出了近兩倍，今年的同比增長(zhǎng)高達(dá)110%。除去給輔助人的收益，劉紅艷平均每個(gè)月能從兩家門(mén)店中分得約兩萬(wàn)元的稅后純利潤(rùn)—盡管這對(duì)于有兩家門(mén)店的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)高收益。
鳴海的試算表還在起著作用，他依舊會(huì)在加盟店交接的早上五點(diǎn)半趕到現(xiàn)場(chǎng)。只是要讓這樣的早起時(shí)分更多，公司需要的不僅是試算表，還要再多一點(diǎn)給加盟主的利益。
（注：應(yīng)受訪(fǎng)者要求，劉元為化名）
