全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不得不承認(rèn)：經(jīng)濟(jì)不景氣，生意不好做了。
集團(tuán)旗下最大的奢侈品牌路易威登（LV）在中國市場正面臨一個略顯尷尬的窘?jīng)r—一線城市居民對它越來越不感冒。
英國《金融時報》旗下研究機(jī)構(gòu)China Confidential的數(shù)據(jù)顯示，僅有18.8%的北上廣深受訪者認(rèn)為，LV是他們最期望擁有的品牌，三線城市持這種觀點(diǎn)的受訪者占比38.3%。
雖然目前LV還算是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市中，最希望購買普拉達(dá)(Prada)的受訪者占比已經(jīng)超過了LV。
面對這種沖擊，這家奢侈品巨頭只能嘗試轉(zhuǎn)型做跨界，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費(fèi)者，甚至布局餐飲。
對此，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷分析稱，在奢侈品市場在華增速放緩的背景下，LVMH集團(tuán)正在加速開啟產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，加碼餐飲業(yè)態(tài)或?qū)榧瘓F(tuán)增加新的消費(fèi)人群。
流失的消費(fèi)者
2015年2月，LV的母公司LVMH集團(tuán)公布，2014財(cái)年核心利潤五年來首次下滑，降幅5%。剔除匯率影響后，亞太區(qū)是LVMH集團(tuán)唯一收入負(fù)增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。
在時尚界，每一個奢侈品公司，都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效應(yīng)”的發(fā)生。該事例源于英國女演員Danniella Westbrook和她的女兒被拍到的一組照片。母女兩人將博柏利（Burberry）的駝色格紋元素從頭裹至腳，夸張的造型讓大眾難以接受?，F(xiàn)實(shí)的時尚評論家沒有放過這次機(jī)會，大量的口誅筆伐讓博柏利在英國的銷量受到很大影響。
現(xiàn)在，路易威登在中國正經(jīng)歷同樣的問題。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，越來越多一線城市的消費(fèi)者正在避開購買品牌產(chǎn)品。追其原因，是因?yàn)槁芬淄沁^于高調(diào)的LOGO，布滿了它的產(chǎn)品，這一點(diǎn)與Burberry十分相似。
此番數(shù)據(jù)的變化是受到目標(biāo)群體的思潮改變的影響。目前，中國的富人階層和時尚愛好者鐘愛追逐個人標(biāo)簽和獨(dú)一特性。他們不再愿意與其他人擁有同一品牌或者“撞衫”，特別是與“暴發(fā)戶”。
LV的受歡迎度下降，不僅局限在中國市場，也表現(xiàn)在中國消費(fèi)者的境外購物選擇上。根據(jù)的最新年度調(diào)查，在1277位境外旅游者中，僅有10.7%的人在最近一次旅行中購買了LV產(chǎn)品，與2014年相比下降了15.5%。
在高收入的旅游群體中，LV的吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者（家庭年收入超過35萬人民幣）在最近一次旅行購買過LV，而這一指數(shù)在去年則達(dá)到24.3%。
2015年6月，LVMH宣布，旗下的法國高端百貨Franck et Fils將關(guān)閉。該百貨商店坐落于法國豪華區(qū)第十六區(qū)，將被同由LVMH集團(tuán)控股的La Grande Epicerie分支—頂級美食商店Le Bon Marché取代。
創(chuàng)建于1897年的Franck et Fils主要銷售高端服飾品牌及設(shè)計(jì)師品牌，商店預(yù)計(jì)將于2016年7月正式停止運(yùn)營。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不過伴隨著奢侈品行業(yè)整體低迷，在高度競爭之下Franck et Fils的名氣遠(yuǎn)遜于老佛爺百貨、巴黎春天百貨，因此關(guān)店屬于情理之中。
即便沒有這樣的窘境，LV為首的奢侈品牌在中國內(nèi)地市場還面臨政策的“逆風(fēng)”。
全球管理咨詢公司貝恩2015年年初發(fā)布報告稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場的市場規(guī)模較2013年下降1%，為此市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。政府反腐倡廉持續(xù)影響“奢侈品饋贈風(fēng)潮”，經(jīng)濟(jì)增速放緩加劇了這一現(xiàn)象。
LV做中餐
對于LV的下跌趨勢，LVMH集團(tuán)也開始針對性地改變品牌形象和定位，包括開拓LV的新產(chǎn)品線，弱化品牌標(biāo)志露出；以及加大Celine和Fendi等其他子品牌的發(fā)展力度。在中國市場，集團(tuán)也開始控制LV開店和擴(kuò)張的步伐。
但是這樣的舉措遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了俘獲更多年輕消費(fèi)者的心，這家奢侈品巨頭開始嘗試淡化“LV”的標(biāo)志，轉(zhuǎn)而以用更加多元化的品牌來進(jìn)入市場。比如說，開中餐館。
2014年，LVMH集團(tuán)在華首度進(jìn)軍餐飲業(yè)。集團(tuán)通過旗下私募股權(quán)基金L Capital Asia，斥資1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(tuán)(Crystal Jade)逾90%股權(quán)。
據(jù)了解，翡翠餐飲集團(tuán)成立于1991年，主打粵菜，包括各種點(diǎn)心、手工面點(diǎn)和烘焙制品等。該公司總部位于新加坡，在亞洲各地?fù)碛?00多家分店。2002年開始進(jìn)入內(nèi)地市場，目前在上海、北京、杭州、青島、廣州、深圳、佛山、無錫等城市擁有13家已開業(yè)門店，覆蓋翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚、翡翠拉面小籠包等品牌。
據(jù)LVMH集團(tuán)透露，收購后LVMH集團(tuán)計(jì)劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場，最終上市。
開啟多元化戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)奢侈品在華困境，被認(rèn)為是LVMH集團(tuán)收購中餐的一大動力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主打特色和品質(zhì)的高端餐飲品牌仍有市場。
“LVMH集團(tuán)簡單而言可以看做兩大塊，一塊是食品和酒類；另一塊則是精品零售部門及其他奢侈品部門”，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示道。
即便如此，在分析看來，LVMH集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略已比同類品牌慢了一步。
在北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽看來，業(yè)績受到?jīng)_擊的品牌，大都建立在奢華的裝修環(huán)境、昂貴稀有的食材基礎(chǔ)上，真正有品質(zhì)、有性價比的高端餐飲仍有廣闊的市場。
看好中餐在全球的市場前景被認(rèn)為是LVMH集團(tuán)收購翡翠餐飲的另一原因。賴陽認(rèn)為，中餐在國際上很有市場，特別是在東南亞、歐美、日本等地，中餐館很受當(dāng)?shù)厝诵蕾p。像北京的厲家菜在日本開出的餐廳，就被列入當(dāng)?shù)氐拿灼淞秩遣蛷d。
中國烹飪協(xié)會副會長、新聞發(fā)言人邊疆認(rèn)為，LVMH投資中餐，對中國餐飲業(yè)是個振奮人心的信號。他指出，過去中國高端餐飲市場存在大量泡沫，多是被“三公”消費(fèi)影響。“國八條”出臺后，中國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，開始真正關(guān)注正常消費(fèi)。國際投資紛紛選擇在這個時機(jī)進(jìn)入，說明其看好和信任當(dāng)前的中國餐飲市場。
路易威登私募基金L Capital Asia的執(zhí)行董事Christina Teo表示，翡翠餐飲在中國的運(yùn)營仍保持著每年20%的營收增長。
奢侈品都在跨界
近年來奢侈品多元化戰(zhàn)略較為明顯，LVMH集團(tuán)收購翡翠餐飲集團(tuán)僅是奢侈品市場多元化發(fā)展的一個縮影。
2014年3月，普拉達(dá)（Prada）宣布收購安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)，該公司旗下?lián)碛忻滋m甜品老字號—邁凱糕點(diǎn)。據(jù)報道，這家“改姓”PRADA的甜品店早在1824年就開始在Corso Magenta街上為米蘭人供應(yīng)精美的糕點(diǎn)和巧克力，如今已經(jīng)成為了旅客慕名必去的地標(biāo)性店鋪。Prada 在公告中表示，未來將從戰(zhàn)略上強(qiáng)化其品牌，除了在米蘭本地也將進(jìn)軍國際，將品牌發(fā)揚(yáng)光大。
英國奢侈品牌博柏利（Burberry）則先后進(jìn)軍了童裝、家居、包袋，涉及多個領(lǐng)域多元化產(chǎn)品線。此外，愛馬仕在韓國首爾開設(shè)了一家從建筑格調(diào)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)都充滿品牌烙印的咖啡館；香奈兒在日本東京擁有一家名為Beige的餐廳；范思哲、寶格麗、阿瑪尼等品牌分別在澳大利亞黃金海岸、巴厘島和迪拜等知名度假勝地開設(shè)酒店。
在他們之前，LVMH 更是在競標(biāo)中擊敗Prada，收購了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。
Cova始于 1817年，坐落于米蘭蒙特阿波利街和圣安德烈街之間。這里曾是偉大的音樂家普契尼、威爾第流連忘返的地方；美國作家海明威曾在他的名作《永別了武器》中提到了此地。
董事長伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）表示，希望讓這家米蘭百年品牌進(jìn)入海外市場，讓更多的年輕消費(fèi)者接受。
不僅如此，LVMH集團(tuán)也開始瞄上中東土豪市場了
2015年1月30日，LVMH旗下私募股權(quán)基金公司L Capital Asia宣布收購阿聯(lián)酋迪拜食品零售商Bateel少數(shù)股權(quán)。Bateel主營巧克力產(chǎn)品，目前在包括英國等15個國家經(jīng)營有相關(guān)業(yè)務(wù)，除此之外該公司還運(yùn)營有同名咖啡連鎖店和面包連鎖店，而在主要市場中東Bateel成為最受國外游客歡迎的當(dāng)?shù)厥称菲放啤?/p>
Bateel總經(jīng)理Ata Atmar表示希望借助L Capital Asia在海灣地區(qū)以外進(jìn)行擴(kuò)張，而該基金背景非常優(yōu)秀，是良好的合作伙伴。
LVMH 管理層也于2015年表示，將不會追隨 Chanel 等奢侈品公司最近拉平全球價差的舉措（在歐洲提價，中國降價），LVMH 財(cái)務(wù)總監(jiān) Jean-Jacques Guiony認(rèn)為，奢侈品公司一味追求全球同價絕不是明智之舉，因?yàn)樽鳛榭鐕?，需要為?yīng)對匯率波動預(yù)留靈活的空間，LVMH 并不想在匯率陡變的時候倉促響應(yīng)，而是希望靜觀其變、從容應(yīng)對。
盡管發(fā)力不斷，但LVMH集團(tuán)仍需要繼續(xù)努力，才能挽回銷售頹勢。如何在眾人皆知的高調(diào)標(biāo)志中，重新證明自己，是這家奢侈品巨頭將要面臨的難題。
