而如今，信息化時(shí)代來(lái)臨，商家和消費(fèi)者之間有著層層間隔，商品的泛濫和傳播信息的爆炸使得“好產(chǎn)品”很容易被淹沒(méi)。如何將產(chǎn)品和品牌信息被目標(biāo)顧客所接收到，成為企業(yè)最大的功課之一。而如何與消費(fèi)者建立起深刻聯(lián)系，也成了波司登所要解決的問(wèn)題。
正基于此，一向低調(diào)的羽絨服國(guó)民品牌波司登在啟動(dòng)全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略后，主動(dòng)破局，在重塑品牌認(rèn)知的同時(shí)做大品牌聲量。
8月2日，波司登聯(lián)合分眾傳媒，在上海中心召開(kāi)了“激活品牌 引爆主流”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上雙方宣布達(dá)成億元級(jí)合作。而在8月3日夜晚，黃浦江邊的大屏幕上，“波司登&分眾 引爆主流”的巨大標(biāo)語(yǔ)也以極具轟動(dòng)性的方式，宣告了將與分眾傳媒展開(kāi)合作。
這是波司登近期繼入選國(guó)家品牌計(jì)劃、一夜換新標(biāo)后，又一傳播大動(dòng)作。昔日“羽皇”波司登在淡出大眾視野后華麗轉(zhuǎn)型，依靠強(qiáng)勢(shì)品牌力回歸，其經(jīng)歷自然是很值得我們深度剖析的。
啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 劍指千億羽絨服市場(chǎng)
要談波司登的轉(zhuǎn)變，首先要解析消費(fèi)環(huán)境的變化和主流人群的重要性。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億，2022年將達(dá)到1621億。面對(duì)大蛋糕的誘惑，四季化品牌紛紛入局，像Zara、優(yōu)衣庫(kù)、NIKE等四季服裝品牌和體育品牌在羽絨服業(yè)務(wù)上不斷延伸，對(duì)專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)際中高端品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)垂涎欲滴，宣布了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，比如Canada Goose、Moncler從高端切入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、名人效應(yīng)上都具備優(yōu)勢(shì)，倍受一二線城市主流人群的青睞。
另一方面，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代正式來(lái)臨，新中產(chǎn)階級(jí)成了主流消費(fèi)人群，這群人對(duì)品牌的品質(zhì)和價(jià)值提出了更高的要求。他們希望品牌能為他們提供根據(jù)品質(zhì)、更有價(jià)值的產(chǎn)品。
而曾經(jīng)包攬了世界三分之一羽絨服的波司登，深耕羽絨服多年，“產(chǎn)品品質(zhì)好、大品牌”的認(rèn)知深入人心，對(duì)接了當(dāng)今主流人群的需求。
大環(huán)境的變化、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓波司登深刻認(rèn)識(shí)到，想要持續(xù)領(lǐng)先，就需要順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)，主動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，從而贏得主流人群的心！為此，波司登啟動(dòng)全新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重新聚焦羽絨服主業(yè)，放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，激活消費(fèi)者對(duì)波司登“羽絨服專(zhuān)家”的認(rèn)知。
專(zhuān)注羽絨服42年 波司登贏得主流之道
波司登創(chuàng)始于1976年，42來(lái)堅(jiān)守工匠精神，一直專(zhuān)注羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，在羽絨服的品質(zhì)、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面都有著極深厚的積累。
從品質(zhì)來(lái)看，波司登每件羽絨服的誕生，都經(jīng)過(guò)至少62位工藝師、150道工序，更要經(jīng)過(guò)極寒、摩擦、沸水等極端環(huán)境測(cè)試；
從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，波司登還率先將含絨量推高至90%，擁有各類(lèi)專(zhuān)利177項(xiàng)，開(kāi)展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，更曾參與5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類(lèi)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)，強(qiáng)力推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展；
從設(shè)計(jì)來(lái)看，早在1995年，國(guó)人對(duì)羽絨服的認(rèn)知還停留在“保暖”時(shí)，波司登已經(jīng)將時(shí)尚理念引入，并榮獲美國(guó)、俄羅斯博覽會(huì)金獎(jiǎng)。2014年，波司登進(jìn)軍紐約曼哈頓，同年亮相米蘭世博會(huì)，一直處于國(guó)際時(shí)尚尖端。
波司登的成功，不僅僅是依靠這一份專(zhuān)注與專(zhuān)業(yè)，更是緊抓時(shí)代主流人群，以實(shí)際行動(dòng)贏得關(guān)注。
在中國(guó)尚未有全國(guó)性品牌的時(shí)候，“波司登”品牌就以全國(guó)性品牌的姿態(tài)，進(jìn)駐各大主流商圈。剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就引起轟動(dòng)，在地標(biāo)商場(chǎng)北京王府井百貨引起排隊(duì)瘋搶?zhuān)?8萬(wàn)件產(chǎn)品賣(mài)了62萬(wàn)件。
波司登還是中國(guó)第一個(gè)在飛機(jī)上做廣告的品牌，與90年代的高端主流人群達(dá)成了近距離接觸。波司登這一系列舉措自然贏得了主流人群的積極反饋，在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)牢牢占據(jù)著第一的寶座，1995-2017年連續(xù)23年全國(guó)銷(xiāo)量第一，2015年以207.25億元的品牌價(jià)值榮獲服裝品牌價(jià)值榜第一名。
波司登的專(zhuān)業(yè)讓其受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，也讓它走出國(guó)門(mén)，走向“溫暖全世界“的宏圖。如今，波司登暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利等72國(guó)，成為全球超2億人次的選擇，是名副其實(shí)的中國(guó)羽皇。
攜手分眾傳媒 激活品牌引爆主流
如今酒香也怕巷子深，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體就是品牌所要著重思考的。當(dāng)今，競(jìng)爭(zhēng)格局和傳播環(huán)境的改變，讓主流消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)目標(biāo)面臨著碎片化的趨勢(shì)，要想能精準(zhǔn)識(shí)別出這部分流量、抓住他們的眼球，自然是要選擇最合適的渠道進(jìn)行投放。
為此，波司登選擇了電梯媒體第一品牌分眾傳媒進(jìn)行合作。分眾傳媒誕生于2003年，2005年成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦桑?015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國(guó)傳媒第一股。
分眾傳媒營(yíng)收超百億關(guān)鍵在于，抓住了“電梯”這個(gè)核心場(chǎng)景。
過(guò)去十五年中國(guó)最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，電梯媒體區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特屬性在于，在相對(duì)密閉的空間里低干擾，主流人群接觸的頻率非常高。
波司登與分眾傳媒進(jìn)行合作，最終目的就在于借助梯媒這一引爆品牌的核心稀缺資源，用高頻、低干擾的傳播方式，觸達(dá)主流人群，從而激活大眾對(duì)波司登的品牌認(rèn)知，回歸主流人群視線。
波司登品牌重塑 傳達(dá)“匠心”之聲
在企業(yè)的規(guī)劃中，波司登啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聚焦羽絨服主業(yè)，當(dāng)然不是喊喊口號(hào)而已。波司登品牌總監(jiān)李闖表示：“我們也將整合全球資源，共同助力中國(guó)民族品牌能實(shí)現(xiàn)再次地騰飛，能實(shí)現(xiàn)真正走上世界舞臺(tái)，成為中國(guó)名片。”要從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”提升到“品牌經(jīng)營(yíng)”，波司登選擇在產(chǎn)品、渠道、品牌上同步發(fā)力，多線并進(jìn)。
在產(chǎn)品上，波司登將在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品上持續(xù)夯實(shí)其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合國(guó)際前瞻性?xún)?yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產(chǎn)工藝，并開(kāi)發(fā)意大利知名設(shè)計(jì)師合作款，彰顯品牌國(guó)際地位。
在渠道上，拓展符合品牌定位的時(shí)代主流渠道，對(duì)門(mén)店選址進(jìn)行優(yōu)化，目前波司登已與萬(wàn)達(dá)、印力、凱德、銀泰等主流渠道開(kāi)展合作。此外，波司登聯(lián)合了法國(guó)頂尖形象團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)全新店鋪形象，升級(jí)店鋪體驗(yàn)。
在品牌打造上，波司登斥重資登陸頭部媒體對(duì)外傳播品牌，不斷深挖品牌無(wú)形資產(chǎn)，加大品牌推廣力度，建立品牌與消費(fèi)者的連接，以專(zhuān)業(yè)品牌贏得消費(fèi)者人心，獲得持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與分眾傳媒展開(kāi)合作，正是波司登落實(shí)品牌打造的重要舉措。波司登通過(guò)此舉對(duì)稱(chēng)新戰(zhàn)略信息，坐實(shí)新戰(zhàn)略動(dòng)作，促進(jìn)了戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。本次發(fā)布會(huì)更是印證了波司登對(duì)新戰(zhàn)略的信心，體現(xiàn)了贏得主流人群的決心。
波司登董事局主席兼總裁高德康在發(fā)布會(huì)上表示：“波司登攜手分眾傳媒，將波司登羽絨服的品牌價(jià)值與匠心品質(zhì)傳遞給2億主流人群，并通過(guò)主流人群的示范效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力，激活波司登品牌，引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新的騰飛。此次攜手分眾，波司登必將引爆主流，激活品牌，成就‘百年品牌，千億夢(mèng)想’”。
我們也有理由相信，未來(lái)波司登也將一步一個(gè)腳印，推動(dòng)戰(zhàn)略的落實(shí)，從而登頂新的高峰，作為“中國(guó)名片”，讓世界見(jiàn)證中國(guó)品牌的新形象和強(qiáng)實(shí)力。
