島 君 說
在《中國的邏輯》中,有四句話總結(jié)了改革開放40年:逼出來的改革,摸出來的市場,放出來的活力,干出來的奇跡。這也催生出了中國的第一代企業(yè)家群體,這四句話同樣是他們的真實寫照。
華為、聯(lián)想如此,一家成立于1976年的民企也是如此,它就是“中國羽皇”波司登。
創(chuàng)始人高德康白手起家,如今波司登熱銷72國成“中國名片”,擁有多項專利堪稱羽絨服專家。42年來,波司登從未停下追求品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新的腳步。
對于很多70、80后的消費者來說,人生的第一件羽絨服就是波司登。但近年來,波司登在主流人群的視野中逐漸淡去,成了消費者心中“上一代的記憶”。
要做百年品牌,怎能允許自己就這樣淡去?
2018,波司登的品牌重塑之年,重新聚焦羽絨服主業(yè),激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知,是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。
7月18日,一場發(fā)布會,打響了鳳凰涅槃的第一槍。波司登昭告天下,將全面啟動新戰(zhàn)略,不僅宣布波司登作為唯一服裝品牌入選國家品牌計劃,還推出全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象,攜手國際知名設(shè)計師上演了一場羽絨服大秀。
作 者:鵬駿
來 源:正和島(ID:zhenghedao)
創(chuàng)業(yè)始于選擇,行于視野和勇氣
你能承受創(chuàng)業(yè)初期難以想象的艱辛嗎?你能忍耐長期看不到回報的煎熬嗎?你能禁得住成功后的種種誘惑嗎?太多的問題需要創(chuàng)業(yè)者坦誠回答。
選擇創(chuàng)業(yè)是高德康的第一個人生轉(zhuǎn)折點。1976年的中國,最讓人羨慕的職業(yè)是供銷社的“公家人”,而從事副業(yè)不算是好差事。當時,出身裁縫、年僅24歲的高德康租用了一個村里閑置的瓦房,組建了縫紉組。8臺縫紉機和一輛自行車便是全部家當。
創(chuàng)業(yè)之路是艱難的。為了承接上海的訂單,高德康每周至少三次往返于上海與常熟之間,送加工品、取布料。200公里全靠自行車代步,騎行十幾個小時回到家,人累得像散了架一樣。二十多歲的人,看起來卻非常滄桑。
后來,交通工具換成了摩托車,一天要兩、三次往返于上海與常熟之間,4年間竟然“報廢”了6輛摩托車。
“艱難歲月造就了我超人的耐力和寧折不彎的性格,后來公司經(jīng)過數(shù)次大風大浪,我都挺過來了,靠的就是這種艱苦奮斗的精神。”高德康如是說。
如今,自行車和縫紉機還保存在公司的歷史博物館里,激勵著一代代的波司登人。
骨子里,高德康是個“不安分”的人,從最初的來料加工,發(fā)展到貼牌代工,最后擁有自主品牌,他的每一次選擇都恰好站在了時代的潮頭,憑借的是他敏銳的嗅覺和不服輸?shù)男拍睢?/strong>
在當時的年代,市場流行的是皮夾克,而羽絨服因樣式臃腫,顏色單調(diào),加之生產(chǎn)工藝復(fù)雜,并不被市場和消費者看好。但高德康卻相信其中蘊藏著巨大的商機。
他認為,羽絨服的存在歷史久遠,功能價值明確,是人們可以消費得起的防寒保暖首選服裝,只要稍加改進,就可以在短期爆發(fā)出強大的生命力。高德康潛心研究羽絨服市場的未來走勢,并掌握了一整套成熟技術(shù)。
多年后回憶起來,高德康仍然激情澎湃,“我就像著魔似的喜歡上了羽絨服,一心要讓中國的老百姓都穿上又輕又暖又舒適的服裝!”
就這樣,經(jīng)過對羽絨服市場的充分研究,以及掌握了一整套成熟技術(shù)之后,“波司登”應(yīng)時而生。
數(shù)次革命,終成羽絨服專家
1994年,中國的羽絨制品企業(yè)已經(jīng)超過4000家,高德康準備出擊全國市場。事實證明,他并沒有做好充分準備,23萬件羽絨服只賣出8萬件!
庫存積壓、供應(yīng)商欠款、銀行800萬貸款......高德康整夜失眠,不到一星期,兩鬢花白。
他不甘心坐以待斃,在北方最寒冷的日子,決定去東北考察市場。跑遍沈陽、長春、哈爾濱的各大商場,他發(fā)現(xiàn)了波司登的問題:款式古板,缺少時尚元素;顏色暗淡,藍、灰、黑占據(jù)了主色;面料粗糙,版型臃腫,不適合北方人的體型。
高德康開始逐個解決問題:選用日本最先進的環(huán)保啞光面料,顏色亮又不褪色;增加內(nèi)襯密度,減少鉆絨現(xiàn)象;把含絨量由30%提高到90%;全面引入時裝設(shè)計,讓“面包服”變俏佳人,從而掀起了中國羽絨行業(yè)的第一次時裝革命。
1995年冬天,新品一炮打響。68萬件產(chǎn)品,賣了62萬件,躍居全國銷量冠軍!
波司登始終視品質(zhì)為生命線,甚至多次引領(lǐng)行業(yè)革命。首個推出高鵝絨綠色環(huán)保羽絨服、研制出抗菌羽絨添加到羽絨服中、選用可以提升體感溫度3-5度的蓄熱升溫里料、探索智能穿戴羽絨服......
多年來,作為世界規(guī)模最大、技術(shù)最先進的羽絨服裝生產(chǎn)商,波司登不僅獲得177項專利認證、擁有羽絨服行業(yè)全國首個國家級實驗室,更是行業(yè)標準的制定者與推動者,曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作。
雖然成績斐然,但也有插曲。
1999年11月5日,北京晚報一則《年前買件波司登,穿了咋就脖子紅》的報道,差點讓波司登陷入品牌危機。正在出差的高德康,給公司副總下了“命令”:第一時間向消費者“負荊請罪”,一定要以實事求是的方式處理。
副總冒著大雪飛往北京,連夜找到這個消費者,承認衣服的質(zhì)量問題,并免費更換了羽絨服。最終感動了這位消費者,從最初的投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極宣傳,其寫了一篇《千里更換波司登,老史穿了脖子不再紅》,刊登在第二天11月6日的北京晚報上。
這件事也為波司登敲響了警鐘。
此后,為確保“波司登件件是精品,處處有服務(wù)”,波司登堅持質(zhì)量零缺陷標準,每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150道工序,保證原材料不合格不入庫、半成品不合格不轉(zhuǎn)序、不是一等品不出廠。
并且成立售后服務(wù)部,投訴建議的處理率達100%;定期召開座談會、開設(shè)服務(wù)熱線、“3.15消費者權(quán)益日”等渠道收集消費者意見,以此作為新品開發(fā)改進的依據(jù)。
波司登品牌憑借著數(shù)年如一日的匠心精神,不僅在廣大消費者心中建立羽絨服首選的認知,波司登旗下工廠更是成為BOSS、The North Face、Columbia等品牌的羽絨服生產(chǎn)商。
2015年,波司登成為中國鞋服行業(yè)首個品牌價值超過200億元的企業(yè)。
暢銷72國的“中國名片”
進攻就是最好的防守
波司登在國內(nèi)注冊商標的同時,在美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區(qū)也進行了注冊,這為波司登“走出去”預(yù)留了品牌空間。
高德康敏銳地意識到:隨著中國國門的開放,全球競爭一體化必將加劇,越來越多的國際品牌將進入中國。與其等到“狼來了”以后再倉促應(yīng)戰(zhàn),不如主動出擊。
這條路注定不會一帆風順。波司登在進入俄羅斯的時候,曾經(jīng)因為消費者對中國商品的偏見,市場開拓非常困難。但高德康硬是靠著優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與堅持的信念,改變了俄羅斯消費者的偏見,逐步打開市場。
下棋偏要找高手
在進軍國際市場的中國企業(yè)中,很多都是將重點放在了競爭程度不高的發(fā)展中國家。波司登卻將第一批“擂臺”擺到了歐美發(fā)達市場。
“下棋必找高手,弄斧必到班門”。在高德康心中,“創(chuàng)世界名牌,揚民族志氣”從來不是一句空談。
1999年,波司登率先進軍以高品位消費著稱的瑞士;緊接著,以中國羽絨服第一品牌的身份,亮相“99巴黎"中國文化周”;
2008年,波司登專賣店在英國開業(yè);
2012年,歐洲總部登陸牛津街商圈;僅在意大利,就進駐了350多家買手店;
2017年,又攜手阿里巴巴平臺“天貓出海”正式訪問澳洲,終于從“爆款羽絨服賣半年”變成了“爆款羽絨服賣全年”。
對“打價格戰(zhàn)”說不!
1995年獲得美國紐約博覽會金獎后,波司登樹立了第一個國際口碑。在俄羅斯取得市場的初步成功后,分公司曾請示總部,希望用低價策略來迅速擴大市場,卻被高德康斷然否決。
正是堅持走高品質(zhì)品牌路線,讓波司登擁有了開拓市場的主動權(quán)。2015年,中國外貿(mào)形勢嚴峻,在出口總額和OEM出口穩(wěn)中有降的情況下,波司登卻逆勢增長24.63%。
如今,波司登融入“一帶一路”倡議,服裝暢銷72個國家和地區(qū),贏得全球超兩億人次的選擇。
品牌重塑,匠心也要說出來
曾有企業(yè)家抱怨,“現(xiàn)在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有加拿大商標的羽絨服,也不愿意花費2000元購買一件非常好的國產(chǎn)羽絨服。”這道出了我國服裝行業(yè)的尷尬窘境,也透露出我國正面臨消費升級的大趨勢。
淘寶的無牌仿貨已經(jīng)不再走俏,即便它們與真品相差無幾且價格便宜;凡客誠品單靠廉價的襯衫越來越無法帶來身份認同,因而逐漸沉寂。服裝消費已不再局限于產(chǎn)品本身,還包括品牌所彰顯的身份與心理優(yōu)勢,以及帶來不一樣的生活體驗。
反觀波司登,雖然已暢銷72國,但近10年,波司登在羽絨服,乃至服裝行業(yè)所做出的成績和轉(zhuǎn)變,并沒有跟消費者進行有效溝通,反而產(chǎn)生了波司登好像"沒什么大新聞",甚至是“消失了”的“錯覺”。
因此,重新聚焦羽絨服主業(yè),激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知,這場品牌重塑之戰(zhàn),波司登不能輸。
7月18日,一場發(fā)布會,波司登昭告天下,全面啟動品牌重塑戰(zhàn)略。發(fā)布會上,波司登推出全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象,并攜手國際知名設(shè)計師上演了一場充滿時尚感與科技感的羽絨服大秀。
而“作為服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃”的分量則更重,這是榮譽,也是挑戰(zhàn)。
這一次,波司登又切中了時代脈搏?？v觀世界,在越來越殘酷的競爭中,中國的優(yōu)秀品牌已經(jīng)沖到最前線,他們出色的成績、果敢的作風、沉穩(wěn)的管理成為一股不可忽視的力量。
但與發(fā)達國家相比,我國還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等問題。
習(xí)近平總書記關(guān)于“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述,釋放了強烈信號。而一系列品牌建設(shè)舉措,也顯示出國家不僅要為中國好品牌正名,更希望用“中國好品牌”講好“中國故事”。
發(fā)布會上,波司登的新標志也成為亮點,將原來的中英文結(jié)合的標識改為全中文標識。新標識既繼承了先前的品牌基因元素——“羽毛”與“翅膀”,又將其融入新標志字體“波”與“登”的設(shè)計之中,蘊含展翅飛翔的力量。
在企業(yè)的規(guī)劃中,波司登需要聚焦新的品牌戰(zhàn)略,以此為方向,在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力上全面發(fā)力。只有提供更多的有效和聚焦的信息觸達點,才能吸引消費者主動連接。
在新品研發(fā)上,波司登強化拳頭優(yōu)勢,在設(shè)計、原料、技術(shù)、工藝、性能等方面持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新。還加速與海外知名設(shè)計師合作,推出波司登國際設(shè)計師系列,提升產(chǎn)品時尚度。
作為發(fā)布會的重頭戲,波司登攜手意大利知名設(shè)計師在水立方上演精彩的羽絨服時裝秀,展現(xiàn)了全新的產(chǎn)品形象。
好產(chǎn)品會讓消費者在購買后,通過社交行為帶動二次傳播。因此,打造自帶傳播屬性的產(chǎn)品至關(guān)重要。
波司登在線上線下的改革力度也是空前的。
目前,波司登在全國有3000多家門店。波司登高級副總裁芮勁松,波司登接下來會聚焦升級門店,進駐主流渠道,“三年以后你們再看到波司登的店鋪,一定是在購物中心、時尚百貨以及核心商圈旗艦店。”
目前波司登已與萬達、印力、凱德、銀泰等主流渠道開展合作。此外還將在北京、上海推出戰(zhàn)略性旗艦店。
另外,波司登在年初召開了近年來最大規(guī)模的加盟商大會,向在場400多位加盟商宣布,全面升級品牌,引入法國知名設(shè)計師團隊共同設(shè)計全新店鋪形象。
而對于線上布局,波司登不僅完成了云POS、會員系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈、全渠道O2O系統(tǒng)的云上重構(gòu)和遷移,在數(shù)據(jù)精細化運營方面取得顯著進展,并實現(xiàn)了會員通、零售通、庫存通的新零售三通格局。
在品牌推廣上,波司登已經(jīng)通過邀請迪麗熱巴和陳飛宇共同演繹新品、參加法國老佛爺百貨時尚秀、攜手《翻滾吧地球》節(jié)目組深入中國古老的極寒民族鄂溫克族、與全球潮流指南的時尚雜志Super Elle合作等,以全新的方式出現(xiàn)在新生代消費者面前。
未來,波司登將持續(xù)打造品牌力,攜手權(quán)威媒體,登陸全球高勢能活動,向消費者傳遞品牌價值。發(fā)布會上波司登公布了全新品牌廣告大片,展現(xiàn)出波司登42年的專注匠心與國際影響力。
結(jié)語
大潤發(fā)創(chuàng)始人離職時,曾不無悲涼地說:“我戰(zhàn)勝了所有對手,卻輸給了時代。”
高德康也說過,波司登每10年都會面臨一次危機,讓他學(xué)會了很多,“我們的競爭對手是時代,跟不上時代,你就下來。”
做百年企業(yè),10年內(nèi)實現(xiàn)千億夢想,成為全球 75 億消費者首選的羽絨服品牌……為了這些目標,高德康帶領(lǐng)著全新的波司登,選擇和時代賽跑,再次出發(fā)。
“1-3年做強中國市場,4-6年,布局全球市場,7-10年,將會引領(lǐng)全球市場。”這是波司登的“時間表”。
這一次,同樣讓時間去證明一切。
