隨著這兩年運(yùn)動健身風(fēng)潮在中國興起，以及政府對體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，這些運(yùn)動品牌正在逐漸走出2008年以來的低谷——當(dāng)時，由于國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)和在中國市場的盲目擴(kuò)張，無論是本土還是國際運(yùn)動品牌，都在中國遭遇了不小的庫存過剩危機(jī)。
與此同時，阿迪達(dá)斯的市場份額也水漲船高。根據(jù)匯豐銀行（HSBC）與歐睿咨詢（Euromonitor）提供的數(shù)據(jù)，在2009年底，阿迪達(dá)斯在中國市場排在第四位，落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底，阿迪達(dá)斯的市場份額增長4個百分點(diǎn)達(dá)到12%左右，不僅超越了國產(chǎn)品牌李寧和安踏，還追平了此前的市場領(lǐng)跑者耐克。
橫跨運(yùn)動和時尚
盡管比起“時尚潮牌”，阿迪達(dá)斯更傾向于堅持自稱“運(yùn)動品牌”，但無可置疑的是，無論是梅西或林書豪的球迷，還是吳亦凡和Angelababy的粉絲，阿迪達(dá)斯都想收入彀中。
“以前想到阿迪達(dá)斯的裝備，最先想到的就是球鞋。大概十年前，阿迪達(dá)斯推出的加內(nèi)特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰(zhàn)靴，是多少男孩子的夢寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個運(yùn)動愛好者，從讀中學(xué)時，他便通過雜志和網(wǎng)絡(luò)論壇，了解運(yùn)動裝備的最新消息。“現(xiàn)在，曝光率最高的大概是Yeezy。”
此外，一位阿迪達(dá)斯的員工告訴界面新聞記者，一些經(jīng)典運(yùn)動款式盡管在科技上已經(jīng)過時，作為運(yùn)動裝備的功能性大不如前，“但有些發(fā)燒友，會收集很多代同款球鞋。這些復(fù)古產(chǎn)品對他們而言，具有某種情懷的特殊意義。這對于三葉草來說，是一個很好的商業(yè)機(jī)會。”
“除了運(yùn)動的時候，以前讀書時去圖書館或者去上課的時候，也會穿阿迪達(dá)斯。”25歲的陳嘉琳每周運(yùn)動兩次，除了健身房，也會去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業(yè)工作，在不需要見客戶時，她和同事們也會穿著非正式的運(yùn)動休閑服裝上班。
阿迪達(dá)斯是最早關(guān)注女子細(xì)分市場的運(yùn)動品牌之一。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）告訴記者，2012年開始，阿迪達(dá)斯將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分列，并連續(xù)三年舉行了針對女子品牌的市場營銷，最近還聘請了帶領(lǐng)Lululemon在瑜伽褲召回門之前快速發(fā)展的前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問。
從品牌商到零售商
“不同種類的門店有不同的功能，對于商品的寬度和深度，也是就通俗說的種類和庫存數(shù)量，都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞記者透露，“這原本是零售商的工作。但如今，品牌商試水自營零售是一個趨勢。不只是運(yùn)動品牌，在更廣義的服裝行業(yè)中也是如此。對于阿迪達(dá)斯的運(yùn)營能力來說，這是個新的挑戰(zhàn)。”
“此前，我們在中國只是個單純的品牌商，采購、做廣告、把商品賣給經(jīng)銷商，任務(wù)就完成了。”高嘉禮表示，“現(xiàn)在，我們需要學(xué)習(xí)自己去開店賣東西。”包括北京三里屯和上?；春Ｖ新返膬杉移放浦行脑趦?nèi)，中國的自營門店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了12%的營收。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌商涉足零售渠道，本質(zhì)是試圖加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制。“以前經(jīng)銷商只是拿著產(chǎn)品列表，像點(diǎn)菜一樣說我要這個要那個。當(dāng)時市場潛力比較大，經(jīng)銷商可以通過自己的渠道去消化買進(jìn)的商品。經(jīng)歷了市場衰退后，現(xiàn)在品牌商通過自營門店的銷售，可以為經(jīng)銷商提供有參考價值的信息和意見。在協(xié)商中品牌商的權(quán)力更大了，不僅可以告訴經(jīng)銷商賣什么，還可以指導(dǎo)他們怎么賣、在什么時候配合市場活動上新、什么時候促銷，以期在門店表現(xiàn)上的統(tǒng)一。”
目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)進(jìn)入中國超過1000個城市，比2010年翻了一番；門店數(shù)量也從五年前的5000家左右增長至近9000家。阿迪達(dá)斯3月宣布，將在2020年之前將門店數(shù)量擴(kuò)張到12000家，繼續(xù)推進(jìn)在新興城市的業(yè)務(wù)增長。
南京是阿迪達(dá)斯在中國的23個核心城市之一。這23個核心城市包括上海、北京、香港、臺北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門、武漢、長沙、濟(jì)南、青島、鄭州、沈陽、大連、長春和哈爾濱，業(yè)務(wù)總量占大中華市場50%以上。不過，隨著城市化進(jìn)程加快，中小型城市消費(fèi)者的可支配財富越來越多，阿迪達(dá)斯不會放過這個發(fā)展機(jī)會。
柏昂回憶，十年前穿一身阿迪達(dá)斯出街，在當(dāng)?shù)厮闶且患貏e有面子的事情：“只有在爸媽心情好的時候才會開口提要買。在一群穿安踏、特步的中學(xué)生看來，簡直是奢侈品。一方面價錢不便宜，另一方面有些新款很稀缺，在本地很難買到。”
盡管“奢侈品”的光環(huán)在中小城市逐漸退去，但阿迪達(dá)斯似乎并不介意。高嘉禮稱，未來五年60%的增長將來自于這些新興城市。盡管價格較高的高端產(chǎn)品仍將以大城市為主，但暢銷款在各級別城市都會同時上市。
2020年成為中國第一？
盡管過去五年在中國市場的增速不及阿迪達(dá)斯，但耐克始終是阿迪達(dá)斯最重要的對手。21世紀(jì)初，耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國體育明星招致麾下，成為這個來自美國的運(yùn)動品牌巨頭在中國市場大殺四方的吸金利器。而時至今日，阿迪達(dá)斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國代言人，這或許可以解釋為何阿迪達(dá)斯愿意重金挖角林書豪這個亞洲面孔。另一方面，耐克從阿迪達(dá)斯手中搶走了美職籃、中國國足和中超的球衣贊助合同，必將繼續(xù)阻擊阿迪達(dá)斯。
而在運(yùn)動休閑和女性市場，包括快時尚甚至內(nèi)衣品牌，都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞記者，除了傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌，她還會購買Zara、OYSHO等品牌的運(yùn)動裝備。“在運(yùn)動科技上，肯定不如阿迪達(dá)斯或耐克。但那些對功能性要求不高的商品，我覺得這些品牌在價格上更有吸引力。”
“成皇敗寇”（All in or Nothing），這條在兩年前世界杯時阿迪達(dá)斯的社交網(wǎng)絡(luò)文案，或許是如今雄心萬丈的阿迪達(dá)斯的一個注腳。
商場和賽場終有差別。阿迪達(dá)斯如何在下一個五年兌現(xiàn)豪言，是一件值得期待的事情。
