2015年10月初，AA宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，進(jìn)行全面?zhèn)鶆?wù)重組。雖然公司稱在這期間，包括中國在內(nèi)的全球店鋪運(yùn)營不會受影響，但是據(jù)《北京商報》報道，AA中國門店都在進(jìn)行“2-5折”及“折上5折”的促銷，AA中國官網(wǎng)也打出“新增500款，官網(wǎng)和實(shí)體店均低至2折”的標(biāo)語，九成以上產(chǎn)品打5折以上。分析認(rèn)為，此舉可能是為了清理庫存。
AA曾是美國成長最快的快時尚品牌，憑借奪人眼球的性暗示廣告迅速積累名氣，一度是美國青少年最愛去的購物地點(diǎn)，用六年的時間，在全球擴(kuò)張到450家門店。AA的廣告喜歡打“情色擦邊球”，從一開始就在性暗示、性元素方面不停地玩轉(zhuǎn)。它的廣告詞“Be yourself；Stay your own style”，倡導(dǎo)有自己的渴望，自己的世界，自己的愛好。雖然AA的廣告全部選用業(yè)余模特（大多為公司自己的員工或顧客），但是呈現(xiàn)的效果絲毫不遜色，每個模特都擁有青春烈火、年輕漂亮的臉蛋，加上性感撩人的姿勢，對消費(fèi)者的刺激十分強(qiáng)烈。
比如一則廣告中，女模特麥克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh（孟加拉制造）”印在胸部擋住“關(guān)鍵部位”，有媒體便斥責(zé)這則廣告“太荒唐”。另一張廣告圖片中，一位穿著格子短裙的年輕女子彎下腰，內(nèi)褲和下身清晰可見，結(jié)果被英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局禁止投放。成立20多年來，因為大膽的作風(fēng)，帶有強(qiáng)烈挑逗意味的廣告，又不時地以裸模為賣點(diǎn)，使得AA一直飽受爭議。但是創(chuàng)意總監(jiān)Iris Alonzo對此的解釋是，AA的廣告是贊美女性的，他們的照片里的女性形象沒有過多修飾，充分展現(xiàn)真面目，這些都是為了展示女性形象的健康美，也是表達(dá)對女性權(quán)利的呼吁。
要說AA為什么會走“性感營銷”的路線，恐怕跟創(chuàng)始人Dov Charney的偏好有極大的關(guān)系。這位出身于藝術(shù)家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險，從小被伙伴們稱為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設(shè)計的性感路線正是自己觀念的體現(xiàn)，他對《The Outlook Magazine》記者說：“工作和享樂應(yīng)該混合，性是所有事情的原動力，它激勵了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關(guān)系，緊密合作讓工作更具創(chuàng)意。”他曾經(jīng)每天都收到成千的性感照片，絡(luò)繹不絕的女孩穿著超短裙來見他，請求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發(fā)里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內(nèi)衣。
但是，嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī)讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計已達(dá)3.38億美元，股價在兩年內(nèi)累計跌幅高達(dá)70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬美元，同時還有一筆1400萬美元的債券利息需要償還。新CEO意識到AA需要改革，在地區(qū)復(fù)興計劃清單中，觸及基礎(chǔ)設(shè)施、費(fèi)用控制、零售商店生產(chǎn)力、電子商務(wù)的優(yōu)化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見肘。
盡管Paula Schneider 認(rèn)為公司出現(xiàn)了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現(xiàn)更好，電子商務(wù)運(yùn)營的全面改造也在進(jìn)行當(dāng)中。她甚至強(qiáng)調(diào)AA品牌是“極其強(qiáng)勁”的，但是一切都為時過晚。2015年上半年公司依然造成了超過9000萬美元的虧損。曾在鼎盛時期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。
預(yù)計經(jīng)過破產(chǎn)重組，在2016財年將恢復(fù)銷售增長并從2018年開始實(shí)現(xiàn)盈利600萬美元，2020年凈利潤則會達(dá)到2,370萬美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時年銷售將上升至6.1597億美元。根據(jù)Moelis & Company 完成的分析報告，若AA能完成重組并達(dá)到上述的財務(wù)目標(biāo)，其估值將回升至1.8至2.7億美元。
對比這幾年發(fā)展迅猛的優(yōu)衣庫、H&M、GAP等快時尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產(chǎn)重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時間的考驗。
