喬丹在中國大城市里的遍布大街小巷，但在銷售急劇上升的同時，這也為耐克帶來了潛在的隱患。
作者｜Scott Cendrowski
譯文｜馮陳朗
來源｜紐約時報
Eric Gao已經(jīng)在擁擠的人群中等了好幾個小時，只為能見到他摯愛的鞋子的品牌負(fù)責(zé)人。這個18歲的學(xué)生此時正站在舊上海的一棟羅馬式建筑外；而在建筑里，邁克爾·喬丹正在私下參觀這個為慶祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新布置成回顧展的地方。這次名為“飛行空間”的展覽會，展示了第一款飛人喬丹鞋、一個舊的Wheaties box，還有一幅來自香港藝人的粘上了喬丹標(biāo)志物的拼貼畫（23號球衣，那句“我回來了，”以及六枚總冠軍戒指）。
Gao沒有辦法進(jìn)入展覽會，但他很渴望見到喬丹，然而這并不是說明這位芝加哥公牛隊(duì)的傳奇人物是他最喜愛的球員——他最喜愛的球員是勒布朗·詹姆斯——而是因?yàn)樗男?/p>
Gao也許正是美國時尚達(dá)人們口中的sneaker-head（熱衷于收藏運(yùn)動鞋的人）。起初，喬丹鞋在中國大陸的售價只在100美元左右，但很快地它的經(jīng)典款售價就超過了500美元，當(dāng)然，如果你還能找到它們的話。而Gao有十雙。“我喜歡它的第一款鞋，然后是第二、第三、第四，”他說，“然后是第十一、第十二款。我超愛喬丹鞋。“在某種程度上，像Gao這樣的消費(fèi)者正是“飛行空間”展覽會舉辦的理由。這是耐克公司可持續(xù)營銷的一部分，公司創(chuàng)造出它的標(biāo)志性品牌，以確保它可以不斷以高價賣出鞋子——通過提醒中國消費(fèi)者這些鞋子賣的是性能，而不止是為了時尚。
NPD（新產(chǎn)品開發(fā)）分析師Matt Powell是一位資深的體育產(chǎn)業(yè)觀察家，他曾將飛人喬丹形容為一個“高端、炫耀性的消費(fèi)品牌，”因此這個品牌要進(jìn)軍中國尚未飽和的奢侈品市場只是個時間問題。在上海和北京的街道上，喬丹鞋已經(jīng)演變成一種在布朗克斯區(qū)或比佛利購物中心的時尚。 “這個地方的人都穿著喬丹，”洛杉磯快船隊(duì)的布雷克·格里芬在他十月份的中國NBA季前賽期間驚嘆道。
在中國的大城市里，喬丹的高幫鞋也是各類人群的心頭好，其中包括穿著短裙的女孩們、穿著緊身褲的男人、在城市高檔商場購物的情侶們以及有錢的推著嬰兒車的媽媽們。盡管1996年中國才出現(xiàn)第一雙喬丹球鞋，但它們現(xiàn)在已無處不在——在某些地區(qū)，它們的存在甚至比美國任何地區(qū)都更普遍。
在北京的老城區(qū)中心附近，在彼此鄰近的五間店里，每間店都有用玻璃紙包好的售價4500元人民幣（715美元）的鞋。其中一位已營業(yè)兩年的店主說，盡管關(guān)稅和有限的供貨使得這些鞋的售價比美國高很多，但它們?nèi)匀环浅充N。這里的假貨亦比比皆是，但對于一個善于模仿的國家來說，假貨與正品唯一的區(qū)別也許只在于它稍低的價格。
中國不僅是全世界最大的籃球市場；在這里，潮流的趨勢能迅速席卷擁有超過2000萬人口的城市。盡管耐克公司沒有披露喬丹品牌的財務(wù)狀況，但在最近的一個財政年度里，中國的鞋類市場創(chuàng)造了耐克公司的最高增長記錄——26％，達(dá)到20億美元。而在最近的一個季度，在被公司稱為“大中國”的區(qū)域——包括臺灣，香港和澳門地區(qū)，耐克的銷售額同比增長30％。隨著西歐和美國市場逐漸冷卻，此區(qū)域正迅速成為這家市值超過1000億的公司的一個重要市場。耐克公司近日表示，喬丹品牌這一年里在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了約22億美元的銷售額，而公司期望2020年底的銷售額能達(dá)到45億美元，因?yàn)閱痰て放普诖蜷_全球的另一些市場。
事實(shí)上，這些鞋已經(jīng)太過受歡迎了，甚至是給耐克公司帶來了一個潛在隱患：它們有可能淪為一種一時狂熱的時尚。以喜愛收藏球鞋的Gao為例，他買的大部分鞋子都只用于日常穿著，而并不是用于運(yùn)動。通過這類型顧客的支持而獲得了成功，這事可謂喜憂參半：如果喬丹鞋在大街小巷都太火了，這個品牌就會失去它與籃球的聯(lián)結(jié)，而恰是這種聯(lián)結(jié)才使得它擁有信譽(yù)。 “我們不希望這個品牌成為一個時尚品牌，”耐克公司的中國區(qū)發(fā)言人Jeanne Huang說道。
在運(yùn)動著裝領(lǐng)域，時尚品牌容易逐漸消逝，而專注性能的品牌則更經(jīng)得起考驗(yàn)。以斐樂鞋為例，在20世紀(jì)90年代它的人氣曾一度飆升，但這個品牌只是將其形象依附于美國一對職業(yè)籃球運(yùn)動員夫婦之上而沒有做更多有價值的事，它的銷量最終迅速下滑。阿迪達(dá)斯，耐克，也許還有喬丹，他們之所以能盛行幾十年，其中最重要的原因就在于他們將自己塑造成一個為運(yùn)動員設(shè)計的品牌。 “要成為一個常青的籃球品牌，最重要的產(chǎn)品的性能，”德意志銀行分析師David Weiner說道。
耐克的問題證明了這一點(diǎn)：即使對于一個成功的品牌來講，要在中國管理他們的形象也是很難的。一方面，沒有人會抱怨銷售額的急劇增長；另一方面，大城市過于火爆的銷售帶來未來銷量下滑的風(fēng)險。這正是耐克新開展的以喬丹為中心的營銷活動所要做的：警惕喬丹淪為一種一時狂熱的時尚。
耐克結(jié)束了在中國市場的低迷 圖片來源：Company fillings
與其它知名的西方品牌相比，耐克在中國的歷史并不悠久。（如可口可樂，它在1949年共產(chǎn)黨接管中國前就進(jìn)入這個國家了）。2008年耐克在中國的銷售額達(dá)到了10億美元，但近些年來，這個國家也曾成為耐克公司全球記錄中的污點(diǎn)。
2013年，耐克因?yàn)槠錁酚^的銷售預(yù)期導(dǎo)致大量庫存過剩。“他們的零售伙伴不斷購買更多的產(chǎn)品，”FBR資本市場的分析師Susan Anderson說道，她還注意到其它品牌也遭受了同樣的問題。 “但突然間，他們碰了壁。”由于貨架上滯留的陳舊款式，耐克一貫以高品質(zhì)外國產(chǎn)品聞名的公司形象受到了損害。從2012年到2013年，耐克公司的銷售額下降2.5％，在它曾寄予厚望的中國市場，其銷售額也連續(xù)三個季度下跌。
耐克最終靠一項(xiàng)曾在美國市場發(fā)揮過作用的價格營銷策略扭轉(zhuǎn)了局面：耐克逆勢漲價，提高了它那些布料優(yōu)良剪裁講究的庫存的售價，并聲稱它每年4%-5%的價格上調(diào)是合理的。喬丹品牌在此次復(fù)蘇中快速成長。它開始討論要贊助中國的頂級球員，就像當(dāng)初在與喬丹簽約后，彼時還是小鞋廠的耐克就突然在大城市里流行起來。“不過，只有少量的中國消費(fèi)者是純粹為了打籃球而購買最新款的喬丹鞋，實(shí)際上，喬丹大部分的銷售額都來自那些在大街上穿著喬丹鞋的人們，”喬丹前營銷經(jīng)理、現(xiàn)為一間圖片社交應(yīng)用公司合伙人的Eric Tian說道。他說，在中國，喬丹65%的銷量得益于那些將其當(dāng)作時尚品牌的消費(fèi)者，只有35％的消費(fèi)者看重鞋子的性能方面。 （耐克公司的發(fā)言人拒絕證實(shí)這一數(shù)字，但也沒有進(jìn)行反駁。）
每次當(dāng)Tian與品牌的理想目標(biāo)客戶——通常是癡迷籃球并效力于專業(yè)籃球隊(duì)或大學(xué)籃球隊(duì)的二十歲出頭男性交談時，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業(yè)生涯中的亮點(diǎn)。他在1998年打敗猶他爵士隊(duì)贏得的那場NBA總決賽，或是他對陣尼克斯時取得的勝利。但大多數(shù)的中國消費(fèi)者都太年輕了，他們不記得那些時刻，他們也不會每隔幾個星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。因此，耐克營銷策略的重點(diǎn)在于，不斷告訴消費(fèi)者們這些鞋子是技術(shù)的奇跡，設(shè)計它們最初并且最重要的動機(jī)就是打籃球。
然而，品牌很容易被視為名人的時尚標(biāo)簽。這也正是耐克公司不久前通過電視和社交媒體首次面向中國觀眾發(fā)布一則有關(guān)邁克爾·喬丹的廣告的原因——這是一則由喬丹本人敘述的長達(dá)120秒的勵志廣告。這也是自2004年以后喬丹本人首次前往中國的原因，他還為了兩場NBA季前賽在深圳和上海稍作停留，同時進(jìn)行了大量的自我宣傳。
喬丹的中國行引發(fā)了中國國有媒體的報道。新華社，這個國家頂級的新聞機(jī)構(gòu)，得以對喬丹進(jìn)行獨(dú)家專訪并跟進(jìn)了多個后續(xù)報道。耐克將這次行程看做一個能更緊密地將它的鞋子與一個史上最偉大的運(yùn)動員聯(lián)系起來的機(jī)會。而另外兩個效力于洛杉磯快船隊(duì)的頂級球員，克里斯·保羅和布雷克·格里芬，也是這個品牌的代言人。耐克“試圖在復(fù)古與性能兩者間保持平衡，”發(fā)言人Huang說。 “他和品牌的代言運(yùn)動員來到這里，這強(qiáng)化了品牌追求高性能的定位。”（耐克拒絕讓公司高管接受采訪。）
喬丹此次的行程讓中國人了解到了真正的喬丹——他是熱情的，有時候也很暴躁。在十月中旬上海精心籌備并同時在中國網(wǎng)絡(luò)直播的一場活動中，前主播Ahmad Rashad和耐克頂級的喬丹品牌設(shè)計師Tinker Hatfield在臺上調(diào)侃，說起90年代時Rashad曾有一次在新款喬丹運(yùn)動鞋亮相前的三四個月就在全美廣播中對大家公布。 “當(dāng)然，邁克爾在你之后才穿著它上場，”Hatfield告訴 Rashad。隨后喬丹直接走上舞臺，不管他是不是在開玩笑，他似乎都不能接受這件事，“你是第一個穿的人，唔，是吧？”他喃喃自語道。
但這段有趣的對話并沒有被現(xiàn)場80名幾乎全都腳踩喬丹鞋、身穿喬丹牌襯衫與夾克的中國記者或攝影師捕捉到，他們都在專心地聽著臺上的同聲傳譯。談話很快改變了主題，他們談到了 Wieden + Kennedy廣告公司制作的全新的中國廣告，這則廣告提前四天在中國市場發(fā)布。這則成功的廣告證明了中國市場的重要性。 “希望我們也將能在美國看到它，”喬丹滿懷渴望地說。 “這是一個很棒的廣告。”
關(guān)于中國，我們無法否認(rèn)的一件事是這里的人十分熱愛籃球。毛澤東非常喜愛這項(xiàng)運(yùn)動，它成為混亂的文化大革命時期唯一沒有被禁止的西方運(yùn)動。如今，據(jù)華爾街分析師預(yù)測，由于中國國務(wù)院以發(fā)展國民休閑運(yùn)動為重，籃球運(yùn)動將在中國迅速發(fā)展。德意志銀行分析師Weiner認(rèn)為，截至2025年，中國可能將會有3億球員。在美國，他估計喬丹品牌有一半的銷量來自于那些要上場打比賽的消費(fèi)者。這個比例在中國可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到這么高，但耐克在鞋子性能方面的專注減小了它淪為一個易消逝的時尚品牌的可能性，Weiner 說：“這就是權(quán)威。這正是人們?yōu)橹駟蔚臇|西。“
同時，耐克公司還在處理在中國伴隨而來的其它問題。一個中國的競爭者，“喬丹（Qiaodan）體育”在2000年注冊了喬丹的中文名商標(biāo)，生產(chǎn)的鞋子與喬丹鞋驚人地相似。中國的商標(biāo)法保護(hù)第一個申請商標(biāo)的人，而不是商標(biāo)的第一個使用者。今年，邁克爾·喬丹在向中國法院提出的針對廠商的行政訴訟中敗訴，但據(jù)悉喬丹已經(jīng)計劃要上訴至中國最高法院。 （喬丹敗訴的理由是，“喬丹體育”只是使用了一個外國普通姓氏的中文譯名，難以認(rèn)定其與邁克爾·喬丹存在當(dāng)然的對應(yīng)關(guān)系）
回到“飛行空間”展覽的入口，Gao已經(jīng)放棄了。已經(jīng)是深夜了，喬丹還在里面并且沒有出來為粉絲們簽名的打算。
“我覺得很難過，因?yàn)槲医裉鞗]有看到喬丹。這里的安全措施太嚴(yán)格了，“他說。 “我花了一整天找喬丹。”
Gao第二天又給我發(fā)了一條信息。此時邁克爾·喬丹的夏洛特黃蜂隊(duì)正在上海打比賽。 “嘿，我今晚很興奮，”他寫道，“我花2200元（人民幣）去看了NBA中國賽。”
花費(fèi)350美元去看一場NBA季前賽，這可能就是一個只熱衷于收藏球鞋的人在這方面會做的最實(shí)用的事了。
