優(yōu)衣庫(kù)的日式美學(xué)是幽微的，標(biāo)榜極簡(jiǎn)、技術(shù)、基本款；追求在內(nèi)斂的自我中，拼搭出寫(xiě)意的時(shí)尚。這跟蘇州園林在一方扇形石窗中，將庭園花樹(shù)框限成一幅山水畫(huà)的意境相似，但卻與自由奔放的美國(guó)牛仔精神格格不入。
2015 財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，虧損增加。據(jù)高盛分析師 Sho Kawano 估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的虧損可能達(dá)到8400萬(wàn)美元，這種不樂(lè)觀將持續(xù)到2016財(cái)年。
優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)赤字幅度遠(yuǎn)大于預(yù)期，已非一日之寒。從2001年，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)啟海外市場(chǎng)開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)15年之路走得并不順利。
今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)在《紐約時(shí)報(bào)》美國(guó)版的網(wǎng)站首頁(yè)，以及紙質(zhì)版的一個(gè)對(duì)開(kāi)頁(yè)上投放了異常醒目的廣告——以創(chuàng)始人、母公司迅銷(xiāo)有限公司(Fast Retailing)主席兼 CEO 柳井正手寫(xiě)信的形式。這是否會(huì)讓更多美國(guó)人了解優(yōu)衣庫(kù)，是否會(huì)提升其市場(chǎng)份額，一舉扭轉(zhuǎn)優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)疲軟的現(xiàn)狀？
優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在2020年成為全球最大的服裝零售企業(yè)，時(shí)間已不多，在東亞，優(yōu)衣庫(kù)正在有條不紊的擴(kuò)張，而美國(guó)市場(chǎng)成為能否達(dá)成計(jì)劃的關(guān)鍵。
地鐵上隨意的一個(gè)場(chǎng)景，就能透露出優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的根本困境。
這是優(yōu)衣庫(kù)在芝加哥地鐵車(chē)廂的廣告，車(chē)體漆成紅白，方方正正的UNIQLO標(biāo)志占據(jù)了車(chē)門(mén)旁邊的一塊車(chē)廂皮。
優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)常用logo代替產(chǎn)品宣傳，是一種很酷的視覺(jué)策略，想把UNIQLO打造成一個(gè)icon，但問(wèn)題是并不性感。其背后的動(dòng)機(jī)，或許在于優(yōu)衣庫(kù)迫切的尋找一條捷徑，將UNIQLO的品牌標(biāo)志植入美國(guó)的土地和心靈中。但是大多數(shù)情況下，人們更容易被感性的具象符號(hào)吸引，例如H&M愛(ài)用的美女廣告，是在美國(guó)更為常見(jiàn)的視覺(jué)策略，A&F、GAP、Banana Republic更常用帥哥美女海報(bào)。
圖說(shuō)：“從Tokyo到Chicago”的特快列車(chē)，這是10月23日優(yōu)衣庫(kù)為了慶祝芝加哥店開(kāi)幕，為造勢(shì)所作的營(yíng)銷(xiāo)，為期五周。
圖說(shuō)：時(shí)代廣場(chǎng)——中央火車(chē)站
圖說(shuō)：H&M的車(chē)體廣告
方正的樸素方塊，是東方社會(huì)更為喜愛(ài)的極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)：但是在深受普普藝術(shù)影響、連瑪麗蓮夢(mèng)露都要漆上各種熱鬧撞色的美國(guó)社會(huì)中，紅白色方塊相形蒼白。
在選擇與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開(kāi)合作時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也展現(xiàn)出和美國(guó)社會(huì)迥異的眼力。美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的合作對(duì)象相當(dāng)?shù)驼{(diào)，包括1980 年代最出名的法國(guó)模特 Ines de La Fressange，日本設(shè)計(jì)師高橋盾，愛(ài)爾蘭設(shè)計(jì)師 Orla Kiely。他們很有名，但美國(guó)普通大眾對(duì)他們不熟悉。這就類(lèi)似在中國(guó)，某時(shí)尚品牌沒(méi)有請(qǐng)“劉雯”，請(qǐng)的是“瞿穎”“馬艷麗”一樣。人們會(huì)疑問(wèn)，為什么請(qǐng)后者代言？90后甚至?xí)?wèn)，他們是誰(shuí)？
這似乎符合優(yōu)衣庫(kù)低調(diào)內(nèi)斂的特性，但是在崇尚個(gè)性張揚(yáng)的美國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)可能沒(méi)有意識(shí)到“酒香也怕巷子深”的道理。
盡管不久前，優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼發(fā)布“MAGIC FOR ALL”的大型合作計(jì)劃，雙方會(huì)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)緊密合作，產(chǎn)品種類(lèi)也將變得更多；在 8 月 14 - 16 日的迪士尼全球粉絲大會(huì)“D23 EXPO”上，優(yōu)衣庫(kù)甚至還開(kāi)出一個(gè)快閃店，試圖擺脫過(guò)于東方低調(diào)的樸實(shí)氣質(zhì)，但是迪士尼身上濃厚的“全球性”，是否超越其身上的美國(guó)性；迪士尼的粉絲群是否年齡層過(guò)小，而更偏愛(ài)光鮮亮麗的穿著；這一策略是否有利于優(yōu)衣庫(kù)拉近與美國(guó)消費(fèi)者的距離，仍然需要觀察。
能從一款標(biāo)價(jià)為1900日元的搖粒絨外套里擠出高達(dá)50%的毛利，這是優(yōu)衣庫(kù)令人艷羨的地方；恰恰也是這款高毛利價(jià)格的搖粒絨，在1999年到2001年三年時(shí)間里，連續(xù)幫助優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級(jí)跳，使其進(jìn)入世界四大快時(shí)尚品牌行列，更助推其創(chuàng)始人柳井正多次登上世界首富的位置，成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居《福布斯》榜首的第一人。
搖粒絨外套不是極端案例，優(yōu)衣庫(kù)連常規(guī)單品的平均銷(xiāo)量也都在百萬(wàn)件級(jí)別。“不像其他公司會(huì)有每一季的時(shí)尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復(fù)一年，持續(xù)地測(cè)試、提升、改進(jìn)。”優(yōu)衣庫(kù)全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)這樣描述。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)70%的產(chǎn)品都是基本款，庫(kù)存常年保持在1000款左右。
相較之下，美國(guó)本土品牌ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)12,000種，商店每周供貨兩次，每隔3－4天架上貨品會(huì)全部更新，且對(duì)于同一種款式的服裝，零售店的庫(kù)存一般只有幾件，這是ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略。此外，ZARA最著名的快時(shí)尚策略，使其從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售所需的前導(dǎo)時(shí)間只需12天。“高速度、小批量、多款式”的生產(chǎn)方式保證了ZARA能在第一時(shí)間為顧客帶來(lái)最為時(shí)尚的新款服裝。
財(cái)務(wù)數(shù)字或許已為“樸實(shí)”與“花俏”的對(duì)決判出勝負(fù)。2014 財(cái)年（2014 年 2 月 － 2015 年 1 月），Zara 母公司 Inditex 旗下品牌在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到 27 億美元（超過(guò)優(yōu)衣庫(kù) 2015 財(cái)年在大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額），占總銷(xiāo)售額的 14%。H&M 更是個(gè)穩(wěn)妥的贏家，2015 年前三季度，它在美國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到381個(gè)，是優(yōu)衣庫(kù)的將近10倍。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上講，ZARA這臺(tái)美國(guó)本土的流水線(xiàn)式復(fù)制時(shí)尚的機(jī)器，似乎完勝優(yōu)衣庫(kù)這臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的爆款制造機(jī)。
優(yōu)衣庫(kù)能成為遠(yuǎn)東一霸，有其深入東方文化脊髓的原因，包括對(duì)于“基礎(chǔ)款”的鐘愛(ài)、對(duì)制作成衣的路徑偏好，甚至對(duì)于品牌故事的樸實(shí)宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子，沉溺于技術(shù)而不可自拔。創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)在接受美國(guó)《連線(xiàn)》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果；相比于“快時(shí)尚”，柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是一家技術(shù)公司。
但優(yōu)衣庫(kù)與蘋(píng)果的命運(yùn)顯然是不同的，即使優(yōu)衣庫(kù)的導(dǎo)熱布料 Heattech與美國(guó)波音公司787客機(jī)上的碳纖維布料，都是來(lái)自同一家高科技日本供貨商，這類(lèi)吸引日本顧客、追求極致的技術(shù)故事，并不為大多數(shù)美國(guó)人所知曉。
對(duì)于時(shí)尚的想法，優(yōu)衣庫(kù)也與西方速食文化有著天南地北的差異。在《優(yōu)衣庫(kù)熱銷(xiāo)全球的秘密》這本書(shū)中，優(yōu)衣庫(kù)著名的商品陳列設(shè)計(jì)師佐藤可士和認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)并非時(shí)尚品牌，而是類(lèi)似手創(chuàng)館(TokyuHands)般，提供所有生活所需的零件，幫助消費(fèi)者架構(gòu)自己的日常生活。
也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的是時(shí)尚元素，而不是時(shí)尚本身，“我們只是提供一些對(duì)象，讓消費(fèi)者自由地組合、創(chuàng)造，它代表的是日本文化，一種簡(jiǎn)單卻包含快樂(lè)的力量。”佐藤解釋道。你其實(shí)可以在MUJI 等其它日本品牌發(fā)現(xiàn)同樣的時(shí)尚特質(zhì)——簡(jiǎn)單、樸素、但并不落于俗套。UNIQLO強(qiáng)調(diào)的是“來(lái)自日本的時(shí)尚休閑品牌”整個(gè)環(huán)境都是對(duì)現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義的宣揚(yáng)，一切都是簡(jiǎn)單明亮的，產(chǎn)品被放在專(zhuān)賣(mài)店中心，沒(méi)有太多干擾注意力的內(nèi)容，這些似乎在傳達(dá)一個(gè)信息：你要購(gòu)買(mǎi)UNIQLO，因?yàn)樗憩F(xiàn)了很Cool的日本時(shí)尚。
無(wú)論是調(diào)性、品牌和設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)都深刻的沉浸在日本乃至東方文化的氛圍中。在藝術(shù)領(lǐng)域的方方面面，日本設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)與自然的和諧以及對(duì)自然材質(zhì)的珍愛(ài),以簡(jiǎn)約的形式發(fā)揮材料的本質(zhì)。然而，這種蘊(yùn)含著東方禪意的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，在面對(duì)美國(guó)大眾的時(shí)尚趣味時(shí)，就顯得拙、重。
即使在日本，深受歐美潮流影響的年輕一代在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的態(tài)度上也漸漸復(fù)雜。日本NHK在2015年上半年做了一個(gè)趣味性的測(cè)試，調(diào)查日本年輕人“后悔購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的理由”。在調(diào)查樣本中，有27.2%的日本年輕人認(rèn)為穿同樣衣服的人太多了。有23.2%的年輕人則表示太便宜，沒(méi)有辦法后悔。事實(shí)上，這在一定程度上反映出年輕人復(fù)雜的心態(tài)：想通過(guò)個(gè)性化的穿著表達(dá)自我，但是也沒(méi)法拒絕優(yōu)衣庫(kù)的低價(jià)策略。
在美國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)價(jià)格合適，服裝略帶時(shí)髦感，旗艦店的設(shè)計(jì)與陳列表現(xiàn)出風(fēng)格強(qiáng)烈的樸實(shí)美感和邏輯，然而缺乏美國(guó)的實(shí)用性和曼哈頓五光十色的國(guó)際風(fēng)彩。
除此之外，美國(guó)中部地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也是一大問(wèn)題。人們習(xí)慣于在沃爾瑪?shù)瘸匈?gòu)買(mǎi)折扣產(chǎn)品，對(duì)服飾的質(zhì)量并不敏感，優(yōu)衣庫(kù)的性?xún)r(jià)比在此顯得沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。此番，優(yōu)衣庫(kù)在芝加哥大開(kāi)旗鼓地開(kāi)店，其前景值得關(guān)注。
當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)遭遇的尷尬處境，究其原因，可能不僅僅在于風(fēng)格的單調(diào)，缺乏張揚(yáng)恣意的色彩以及消費(fèi)習(xí)慣的水土不服。問(wèn)題還在于，日本文化是馴育的，美國(guó)文化卻是包容駁雜的；優(yōu)衣庫(kù)的美學(xué)，是以低調(diào)、壓抑、反求諸己的極致技術(shù)追求，去馴化同樣受到儒家信仰熏陶的內(nèi)斂大眾；但美國(guó)社會(huì)的文化，則是自由奔放，鼓勵(lì)牛仔精神盡情展現(xiàn)自我。當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為可以將自身的日本特色普及成國(guó)際時(shí)尚，但是國(guó)際化的美國(guó)卻通過(guò)看不見(jiàn)的手，正在將優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)化為多元文化和時(shí)尚潮流中的一支。
“我想把這個(gè)品牌提升一個(gè)層次，首要任務(wù)就是讓全世界都認(rèn)識(shí)真正的我們。人們要么對(duì)我們有誤解，要么基本上不知道我們。”優(yōu)衣庫(kù)全球創(chuàng)意主席John C Jay說(shuō)。亞裔移民初來(lái)乍到美國(guó)社會(huì)時(shí)，因?yàn)椴恢涝撊绾芜m應(yīng)，最直接的辦法就是拼命讀書(shū)、考高分、讓周?chē)藢?duì)超優(yōu)成績(jī)側(cè)目，是僅存少數(shù)能夠自我證明的方式。優(yōu)衣庫(kù)的問(wèn)題是困難的，它無(wú)法關(guān)起門(mén)來(lái)修練，也很難改變根植于東方美學(xué)的信仰；要如何適應(yīng)西方速食、奔放的多元社會(huì)，15年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)還不能說(shuō)是找到了頭緒。
