半年一次的時裝周熱鬧好一陣子了。不過對ZARA的設計師們來說，這卻是他們最不忙碌的時候。這個“快時尚”品牌根本不需要遵循時尚圈每半年更新一次的時間表，因為它每兩周就能做到。
當一些奢侈品品牌艱難掙扎的時候，ZARA卻繼續(xù)享受它的好時光。剛剛發(fā)布的新一季財報中，由于旗下最大品牌ZARA的電商擴張以及在新興市場的布局，2015年第二季度至9月初，母公司Inditex收入繼續(xù)增長了16%，利潤上漲24%，達到6.45億歐元。盡管ZARA接著會在大中華地區(qū)放慢開店速度，但它依然是全球最賺錢的服裝公司之一。
根據(jù)彭博財富榜統(tǒng)計，Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega更登上彭博全球財富榜第二名，取代了巴菲特的地位。“除去新店開張、收購等外界因素的影響，Inditex在每個國家的銷售都有上漲。Inditex又一次證明，雖然中國等新興市場經(jīng)濟增長放緩，但并不影響人們對流行和時尚的追求。”法國銀行Société Générale的分析師Anne Critchlow在最新報告中寫道。
不過ZARA的靈感可都來自秀場那些大品牌。它不僅對價格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求。
“這可能是世界上最有創(chuàng)意，最有殺傷力的零售品牌了。”LVMH旗下基金L Capital的總裁Daniel Piette這樣評價ZARA。雖然LVMH旗下品牌Louis Vuitton、Givenchy、Céline頻繁被ZARA抄襲，但對于ZARA的巨大號召力，這個聲勢浩大的奢侈品集團也無可奈何。
ZARA不僅對價格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求
ZARA為了更快地變成一個引領潮流的品牌，在過去的兩年里更加明顯地集中模仿起了Céline、Chlóe、Jil Sander這幾個風格鮮明的奢侈品品牌。而在更早的時候，ZARA傾向于模仿那些設計風格并不太明顯的品牌，巧妙避開前衛(wèi)風格來滿足對價格敏感的初級時尚愛好者。
Céline成為ZARA的主要模仿對象，在2013年秋冬推出的一件“蛇皮袋”風衣變成了ZARA的連衣裙，售價僅為400英鎊（約合3962元人民幣）。還有Céline的半圓弧彩色印花裙，也能在ZARA門店入口處最顯眼的位置上看到。
“如果你發(fā)現(xiàn)某件衣服太像Céline或者Valentino，請挪步離開這件ZARA的衣服，隔壁的貨架上有抄得不那么明顯的一件更值得你買。”在ZARA廣告中出現(xiàn)過的時尚博主Garance Doré這么寫道。
2014 的 Celine 標志性圖案，ZARA抄得非常直接
“如果十年前把那些大牌和ZARA放在一起談論，大家一定覺得你瘋了。”曾擔任ZARA、Dior和Gap等品牌顧問的時尚咨詢師Toby Meadows對《第一財經(jīng)周刊》說。他發(fā)現(xiàn)也就是這幾年開始，奢侈品品牌才意識到了ZARA的存在，并匆忙應戰(zhàn)。
在西班牙北部單調(diào)乏味的小城Arteixo的ZARA總部，離任何時尚之都都很遠。它一直以來的模式，不過是用最快的速度模仿最新的款式，并用更低價格把它們賣出去。這套模式把它送上了擴張的快行道。它靠著垂直整合的商業(yè)模式和強大的供應鏈管理，兩周內(nèi)就能生產(chǎn)一批新貨。
ZARA驚人的“快”，讓其每平方米的銷售額達到了4928歐元（約合3.55萬元人民幣）。它徹底改變了人們的消費行為，對這個越來越快的時尚界表現(xiàn)出更強的適應性。就在幾年前，它也不過只是打出價格低廉這唯一一張牌。但現(xiàn)在它正在試圖變得更加時尚—雖然還是通過模仿。
即買即穿，這對于二三十歲的人們來說已經(jīng)成為一種習慣。由于設計上與大牌相差無幾，就連時尚編輯們也成為忠實用戶。他們把ZARA親切地稱為Zeline（ZARA和Céline的合寫）、Zalenciaga（ZARA和Balenciaga的合寫）。
自從Phoebe Philo當了Celine的設計總監(jiān)之后，ZARA和Celine的設計風格越來越像
Issac也常常在ZARA“掃貨”。剛大學畢業(yè)時，他在康泰納仕旗下時尚雜志Lucky工作，有機會接觸一些高端品牌的成衣，但還是會經(jīng)常性地購買ZARA的襯衣、休閑西褲或者淺色夏裝中短褲。“我一般都比較謹慎，并不會沖動購物，除非走進ZARA。”Issac告訴《第一財經(jīng)周刊》，“我覺得自認為算是‘時尚圈內(nèi)人’的我們，總不能落后于潮流，而ZARA總是最緊跟潮流的。要不然你要去哪買衣服？”
那些Instagram街拍的時尚人士，不是穿得西裝革履，就是每天像過節(jié)一般盛裝出行，但平日里，像Issac這樣穿著一件熨好的ZARA藍色襯衣、修身牛仔褲走進全白的康泰納仕辦公室，簡單合體，并沒有人在意他穿的是件廉價的衣服。
“有時候真的很難對ZARA這些受到時裝秀‘啟發(fā)’的衣服說不，不管衣服的質量如何，它的價格實在太有吸引力了。”Issac說。
ZARA與Topshop、H&M一同，靠著價格優(yōu)勢，幾乎拯救了許多人的穿著。在金融危機后成年的一代年輕人，愛在Louis Vuitton外“櫥窗購物”，再去隔壁的ZARA消費。這恰是它最重要的商業(yè)策略，店鋪的選址上盡可能靠近奢侈品品牌，讓心理落差激發(fā)購物欲。
喜歡時尚的年輕人，還習慣把高低檔的衣服混搭。他們既然無法負擔5000元一件的高領毛衣，就會在ZARA消費并通過適當配搭獲得同等時尚度。今年一旦流行“性冷淡”風，他們就會去ZARA淘件灰色毛衣，等到明年秋天潮流一變，這件衣服壓箱底也不可惜。
ZARA的“價值主張”能刺激到消費者的興奮點，因此人們雖然知道ZARA西褲穿幾個月就開始掉線，也還是因價格優(yōu)勢被吸引。
Issac這樣的時尚編輯和買手主都要匆忙趕場時裝秀，但ZARA的設計師只要靜觀其變，過幾個月，再把明年春夏的新潮流記錄下來，依樣設計就能推出新系列。一些人甚至并不稱他們?yōu)樵O計師，而是“效仿者”。
2014年Celine春夏裙子（左）vs 同年ZARA（右）
民主的ZARA甚至根本沒有“設計總監(jiān)”一職，也沒像對手那樣搞一堆大牌來合作。最有話語權的其實是ZARA分店店長。他們會總結出消費者的購物習慣，再決定如何進貨。48小時之內(nèi)，新系列產(chǎn)品就可順利抵達亞洲的一家ZARA店內(nèi)。
這種靈活的供應鏈和庫存管理，是那些把生產(chǎn)全部外包的奢侈品品牌所完成不了的，它們許多最后只能靠30%至40%的折扣盡量把尾貨解決掉。ZARA發(fā)現(xiàn)，推出正常季前的初秋、初春系列，或度假系列，可以更多擺脫時裝季的束縛。
“品牌需要看到新興市場各地的不同季節(jié)，迪拜炎熱的秋天還不需要大衣。”Meadows說道。初季系列的推出，除了能讓產(chǎn)品在零售店里維持更長時間的正價，更是為了迎合新興市場的時間表。ZARA所代表的時尚業(yè)的快節(jié)奏就是這樣令其他時裝品牌把二戰(zhàn)以來的季節(jié)傳統(tǒng)不斷縮短。
“來，快講講你在ZARA看到了什么？”Vogue總編安娜·溫圖爾在康泰納仕旗下Glamour雜志年會上分享了一個故事。Burberry的設計總監(jiān)兼CEO Christopher Bailey，終于忍不住跑去ZARA總部考察。他回來后馬上跑去告訴了溫圖爾，“它能做到每月上架新系列，就是因為他們從不開會。”
西班牙北部小城Arteixo的ZARA總部內(nèi)，員工快速研究和模仿流行趨勢加快新品周期
不僅如此，ZARA過去兩年也變得跟以前那個從不做廣告和推廣的品牌不一樣了，它表現(xiàn)得更加活躍。
ZARA在2012年就推出一款購物App，還在網(wǎng)站上設置了“亞洲系列”（Asia Edition）這一版塊。這里有符合亞洲女性身形的裝束，充滿了1970年代暖色調(diào)的A字裙。ZARA更開始自己總結潮流，“流行”（Trends）版塊列出了1970年代主要的風格波西米亞、復古、搖滾等，1960年代則分為摩登派、哥特與修身剪裁幾大版塊。
“如果真正的所謂‘奢侈’是有權利做出選擇，而ZARA給了我們這種權利，那么快時尚也算是‘奢侈品’了。”Man Repeller的博主Leandra Medine熱情地宣揚自己對這個快時尚品牌的喜愛。
不管那些奢侈品品牌是否愿意真的承認，ZARA的確成為了它們值得正視的對手。最近剛剛入職某奢侈品品牌，擔任品牌明星助理的Issac也許以后會減少購買ZARA的衣服，但起碼到現(xiàn)在，他還是上癮一樣地定期到訪ZARA門店。
為了保護采訪對象，Issac為化名。
