半年一次的時(shí)裝周熱鬧好一陣子了。不過(guò)對(duì)ZARA的設(shè)計(jì)師們來(lái)說(shuō)，這卻是他們最不忙碌的時(shí)候。這個(gè)“快時(shí)尚”品牌根本不需要遵循時(shí)尚圈每半年更新一次的時(shí)間表，因?yàn)樗績(jī)芍芫湍茏龅健?/p>
當(dāng)一些奢侈品品牌艱難掙扎的時(shí)候，ZARA卻繼續(xù)享受它的好時(shí)光。剛剛發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)中，由于旗下最大品牌ZARA的電商擴(kuò)張以及在新興市場(chǎng)的布局，2015年第二季度至9月初，母公司Inditex收入繼續(xù)增長(zhǎng)了16%，利潤(rùn)上漲24%，達(dá)到6.45億歐元。盡管ZARA接著會(huì)在大中華地區(qū)放慢開(kāi)店速度，但它依然是全球最賺錢(qián)的服裝公司之一。
根據(jù)彭博財(cái)富榜統(tǒng)計(jì)，Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega更登上彭博全球財(cái)富榜第二名，取代了巴菲特的地位。“除去新店開(kāi)張、收購(gòu)等外界因素的影響，Inditex在每個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售都有上漲。Inditex又一次證明，雖然中國(guó)等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但并不影響人們對(duì)流行和時(shí)尚的追求。”法國(guó)銀行Société Générale的分析師Anne Critchlow在最新報(bào)告中寫(xiě)道。
不過(guò)ZARA的靈感可都來(lái)自秀場(chǎng)那些大品牌。它不僅對(duì)價(jià)格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿(mǎn)足了追逐潮流的買(mǎi)手和時(shí)尚編輯的需求。
“這可能是世界上最有創(chuàng)意，最有殺傷力的零售品牌了。”LVMH旗下基金L Capital的總裁Daniel Piette這樣評(píng)價(jià)ZARA。雖然LVMH旗下品牌Louis Vuitton、Givenchy、Céline頻繁被ZARA抄襲，但對(duì)于ZARA的巨大號(hào)召力，這個(gè)聲勢(shì)浩大的奢侈品集團(tuán)也無(wú)可奈何。
ZARA不僅對(duì)價(jià)格敏感者產(chǎn)生吸引力，更滿(mǎn)足了追逐潮流的買(mǎi)手和時(shí)尚編輯的需求
ZARA為了更快地變成一個(gè)引領(lǐng)潮流的品牌，在過(guò)去的兩年里更加明顯地集中模仿起了Céline、Chlóe、Jil Sander這幾個(gè)風(fēng)格鮮明的奢侈品品牌。而在更早的時(shí)候，ZARA傾向于模仿那些設(shè)計(jì)風(fēng)格并不太明顯的品牌，巧妙避開(kāi)前衛(wèi)風(fēng)格來(lái)滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的初級(jí)時(shí)尚愛(ài)好者。
Céline成為ZARA的主要模仿對(duì)象，在2013年秋冬推出的一件“蛇皮袋”風(fēng)衣變成了ZARA的連衣裙，售價(jià)僅為400英鎊（約合3962元人民幣）。還有Céline的半圓弧彩色印花裙，也能在ZARA門(mén)店入口處最顯眼的位置上看到。
“如果你發(fā)現(xiàn)某件衣服太像Céline或者Valentino，請(qǐng)挪步離開(kāi)這件ZARA的衣服，隔壁的貨架上有抄得不那么明顯的一件更值得你買(mǎi)。”在ZARA廣告中出現(xiàn)過(guò)的時(shí)尚博主Garance Doré這么寫(xiě)道。
2014 的 Celine 標(biāo)志性圖案，ZARA抄得非常直接
“如果十年前把那些大牌和ZARA放在一起談?wù)摚蠹乙欢ㄓX(jué)得你瘋了。”曾擔(dān)任ZARA、Dior和Gap等品牌顧問(wèn)的時(shí)尚咨詢(xún)師Toby Meadows對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)也就是這幾年開(kāi)始，奢侈品品牌才意識(shí)到了ZARA的存在，并匆忙應(yīng)戰(zhàn)。
在西班牙北部單調(diào)乏味的小城Arteixo的ZARA總部，離任何時(shí)尚之都都很遠(yuǎn)。它一直以來(lái)的模式，不過(guò)是用最快的速度模仿最新的款式，并用更低價(jià)格把它們賣(mài)出去。這套模式把它送上了擴(kuò)張的快行道。它靠著垂直整合的商業(yè)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，兩周內(nèi)就能生產(chǎn)一批新貨。
ZARA驚人的“快”，讓其每平方米的銷(xiāo)售額達(dá)到了4928歐元（約合3.55萬(wàn)元人民幣）。它徹底改變了人們的消費(fèi)行為，對(duì)這個(gè)越來(lái)越快的時(shí)尚界表現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性。就在幾年前，它也不過(guò)只是打出價(jià)格低廉這唯一一張牌。但現(xiàn)在它正在試圖變得更加時(shí)尚—雖然還是通過(guò)模仿。
即買(mǎi)即穿，這對(duì)于二三十歲的人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一種習(xí)慣。由于設(shè)計(jì)上與大牌相差無(wú)幾，就連時(shí)尚編輯們也成為忠實(shí)用戶(hù)。他們把ZARA親切地稱(chēng)為Zeline（ZARA和Céline的合寫(xiě)）、Zalenciaga（ZARA和Balenciaga的合寫(xiě)）。
自從Phoebe Philo當(dāng)了Celine的設(shè)計(jì)總監(jiān)之后，ZARA和Celine的設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越像
Issac也常常在ZARA“掃貨”。剛大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他在康泰納仕旗下時(shí)尚雜志Lucky工作，有機(jī)會(huì)接觸一些高端品牌的成衣，但還是會(huì)經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)ZARA的襯衣、休閑西褲或者淺色夏裝中短褲。“我一般都比較謹(jǐn)慎，并不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，除非走進(jìn)ZARA。”Issac告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“我覺(jué)得自認(rèn)為算是‘時(shí)尚圈內(nèi)人’的我們，總不能落后于潮流，而ZARA總是最緊跟潮流的。要不然你要去哪買(mǎi)衣服？”
那些Instagram街拍的時(shí)尚人士，不是穿得西裝革履，就是每天像過(guò)節(jié)一般盛裝出行，但平日里，像Issac這樣穿著一件熨好的ZARA藍(lán)色襯衣、修身牛仔褲走進(jìn)全白的康泰納仕辦公室，簡(jiǎn)單合體，并沒(méi)有人在意他穿的是件廉價(jià)的衣服。
“有時(shí)候真的很難對(duì)ZARA這些受到時(shí)裝秀‘啟發(fā)’的衣服說(shuō)不，不管衣服的質(zhì)量如何，它的價(jià)格實(shí)在太有吸引力了。”Issac說(shuō)。
ZARA與Topshop、H&M一同，靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幾乎拯救了許多人的穿著。在金融危機(jī)后成年的一代年輕人，愛(ài)在Louis Vuitton外“櫥窗購(gòu)物”，再去隔壁的ZARA消費(fèi)。這恰是它最重要的商業(yè)策略，店鋪的選址上盡可能靠近奢侈品品牌，讓心理落差激發(fā)購(gòu)物欲。
喜歡時(shí)尚的年輕人，還習(xí)慣把高低檔的衣服混搭。他們既然無(wú)法負(fù)擔(dān)5000元一件的高領(lǐng)毛衣，就會(huì)在ZARA消費(fèi)并通過(guò)適當(dāng)配搭獲得同等時(shí)尚度。今年一旦流行“性冷淡”風(fēng)，他們就會(huì)去ZARA淘件灰色毛衣，等到明年秋天潮流一變，這件衣服壓箱底也不可惜。
ZARA的“價(jià)值主張”能刺激到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，因此人們雖然知道ZARA西褲穿幾個(gè)月就開(kāi)始掉線，也還是因價(jià)格優(yōu)勢(shì)被吸引。
Issac這樣的時(shí)尚編輯和買(mǎi)手主都要匆忙趕場(chǎng)時(shí)裝秀，但ZARA的設(shè)計(jì)師只要靜觀其變，過(guò)幾個(gè)月，再把明年春夏的新潮流記錄下來(lái)，依樣設(shè)計(jì)就能推出新系列。一些人甚至并不稱(chēng)他們?yōu)樵O(shè)計(jì)師，而是“效仿者”。
2014年Celine春夏裙子（左）vs 同年ZARA（右）
民主的ZARA甚至根本沒(méi)有“設(shè)計(jì)總監(jiān)”一職，也沒(méi)像對(duì)手那樣搞一堆大牌來(lái)合作。最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的其實(shí)是ZARA分店店長(zhǎng)。他們會(huì)總結(jié)出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，再?zèng)Q定如何進(jìn)貨。48小時(shí)之內(nèi)，新系列產(chǎn)品就可順利抵達(dá)亞洲的一家ZARA店內(nèi)。
這種靈活的供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理，是那些把生產(chǎn)全部外包的奢侈品品牌所完成不了的，它們?cè)S多最后只能靠30%至40%的折扣盡量把尾貨解決掉。ZARA發(fā)現(xiàn)，推出正常季前的初秋、初春系列，或度假系列，可以更多擺脫時(shí)裝季的束縛。
“品牌需要看到新興市場(chǎng)各地的不同季節(jié)，迪拜炎熱的秋天還不需要大衣。”Meadows說(shuō)道。初季系列的推出，除了能讓產(chǎn)品在零售店里維持更長(zhǎng)時(shí)間的正價(jià)，更是為了迎合新興市場(chǎng)的時(shí)間表。ZARA所代表的時(shí)尚業(yè)的快節(jié)奏就是這樣令其他時(shí)裝品牌把二戰(zhàn)以來(lái)的季節(jié)傳統(tǒng)不斷縮短。
“來(lái)，快講講你在ZARA看到了什么？”Vogue總編安娜·溫圖爾在康泰納仕旗下Glamour雜志年會(huì)上分享了一個(gè)故事。Burberry的設(shè)計(jì)總監(jiān)兼CEO Christopher Bailey，終于忍不住跑去ZARA總部考察。他回來(lái)后馬上跑去告訴了溫圖爾，“它能做到每月上架新系列，就是因?yàn)樗麄儚牟婚_(kāi)會(huì)。”
西班牙北部小城Arteixo的ZARA總部?jī)?nèi)，員工快速研究和模仿流行趨勢(shì)加快新品周期
不僅如此，ZARA過(guò)去兩年也變得跟以前那個(gè)從不做廣告和推廣的品牌不一樣了，它表現(xiàn)得更加活躍。
ZARA在2012年就推出一款購(gòu)物App，還在網(wǎng)站上設(shè)置了“亞洲系列”（Asia Edition）這一版塊。這里有符合亞洲女性身形的裝束，充滿(mǎn)了1970年代暖色調(diào)的A字裙。ZARA更開(kāi)始自己總結(jié)潮流，“流行”（Trends）版塊列出了1970年代主要的風(fēng)格波西米亞、復(fù)古、搖滾等，1960年代則分為摩登派、哥特與修身剪裁幾大版塊。
“如果真正的所謂‘奢侈’是有權(quán)利做出選擇，而ZARA給了我們這種權(quán)利，那么快時(shí)尚也算是‘奢侈品’了。”Man Repeller的博主Leandra Medine熱情地宣揚(yáng)自己對(duì)這個(gè)快時(shí)尚品牌的喜愛(ài)。
不管那些奢侈品品牌是否愿意真的承認(rèn)，ZARA的確成為了它們值得正視的對(duì)手。最近剛剛?cè)肼毮成莩奁菲放?，?dān)任品牌明星助理的Issac也許以后會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)ZARA的衣服，但起碼到現(xiàn)在，他還是上癮一樣地定期到訪ZARA門(mén)店。
為了保護(hù)采訪對(duì)象，Issac為化名。
