成功發(fā)布的這一年是品牌發(fā)展的重要一步，即使最近推出的運(yùn)動(dòng)鞋只是一個(gè)后續(xù)產(chǎn)物。去年九月品牌就開始轉(zhuǎn)變思路，當(dāng)時(shí)Yeezy的資深設(shè)計(jì)師Salehe Bembury通過領(lǐng)英（LinkedIn）向公司傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)鞋的建議。同月，他就被錄用，并馬不停蹄地開始設(shè)計(jì)幾款鞋子，旨在吸引繁雜的顧客。而此番“連鎖反應(yīng)”（Chain Reaction ）的成果就是把Versace放上了高端運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的版圖中。
從Gucci、Balenciaga到Prada和Louis Vuitton，品牌們已經(jīng)接受，運(yùn)動(dòng)鞋將成為新一代消費(fèi)者邁入奢侈品世界的大門這一現(xiàn)實(shí)。他們正在增加上架運(yùn)動(dòng)鞋的數(shù)量，為了使價(jià)格更易讓大眾接受，甚至把生產(chǎn)工廠從意大利轉(zhuǎn)移到了中國。
運(yùn)動(dòng)鞋走俏是奢侈品品牌轉(zhuǎn)變的最新例子，它鎖定了高利潤的產(chǎn)品，有著廣泛的吸引力，就像曾今的香水和手袋一樣。對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)鞋猶如手袋——是一個(gè)性價(jià)比極高的單品，可以在寬泛的場(chǎng)合自由穿著。雖然，起初運(yùn)動(dòng)鞋的開發(fā)過程成本頗費(fèi)，但它們的銷售速度往往比成衣高得多，并且在以店鋪面積來計(jì)算成本的商店里銷量更高，因?yàn)樗鼈冋加玫呢浖芸臻g更少。
“品牌不再采取舊的思維方式，相反，他們正在推陳出新，放棄打相同產(chǎn)品只[改變顏色搭配]的安全牌” Goat Group業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略副總裁Matt Cohen說。
Prada首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在3月份的財(cái)報(bào)電話中透露2017年8月推出的品牌鞋款Cloudbust，取得了商業(yè)性的勝利。5月，他曾告訴BoF，鞋子在社交媒體上也廣受好評(píng)。
包括 Gucci和Valentino這樣的老牌時(shí)裝屋也取得了類似的勝利，以及Louis Vuitton的男裝線和Dior Homme也同樣受益。本月初他們都在各自新任藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh和Kim Jones的領(lǐng)導(dǎo)下推出了運(yùn)動(dòng)鞋。
“運(yùn)動(dòng)鞋不是在對(duì)應(yīng)一種新產(chǎn)品，而是對(duì)應(yīng)一種新顧客”，Balenciaga鞋類設(shè)計(jì)總監(jiān)David Tourniaire-Beauciel說，“新時(shí)代顧客在尋找舒適、色彩豐富、富含技術(shù)，同時(shí)可以很酷又可以很優(yōu)雅的結(jié)合。對(duì)我來說，是把Manolo Blahnik和Nike混搭在一起。”
Tourniaire-Beauciel有超過25年的鞋類設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾為Jean-Paul Gaultier、Phoebe Philo時(shí)代的Chloé、Martin Margiela和Riccardo Tisci執(zhí)掌的Givenchy工作，如今他負(fù)責(zé)了一些時(shí)下最流行的奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)，包括Balenciaga的Triple S和Speedrunner，還包括了Martin Margiela的Replica和Future。
他說：“衍生品路徑就是他們?nèi)缃袼鶎?shí)行的。品牌想要再造他人的想法始終是不穩(wěn)定的操作，所以延伸自己真正的觀點(diǎn)才是重中之重。”
“我們正在進(jìn)行的產(chǎn)品升級(jí)，初心希望技術(shù)倚靠在鞋子背后。在鞋型和體積方面，它會(huì)回歸到一個(gè)好看的鞋子原型，你不會(huì)看到隱藏在鞋子里的記憶泡沫和GPS之類的技術(shù)。我們把它比作你雙腳的iPhone”他說。
然而，創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量、奢侈品產(chǎn)品需要時(shí)間，并且擴(kuò)大業(yè)務(wù)和加速這一過程可能會(huì)損害吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。
“關(guān)于跟上速度和增加產(chǎn)量，生產(chǎn)轉(zhuǎn)移是非常必要的，”Versace的Bembury非常同意。“不一定非得是中國，發(fā)展業(yè)務(wù)和跟上消費(fèi)者需求正是我們正在討論的問題。”
突破外界雜音的關(guān)鍵，是建立一個(gè)以創(chuàng)造文化信譽(yù)為基礎(chǔ)的智能通信策略。1月于米蘭舉行的Versace 2018秋冬男裝系列中，品牌首次展示了與美國說唱歌手2Chanz合作的“連鎖反應(yīng)”（Chain Reaction）運(yùn)動(dòng)鞋。
“現(xiàn)在我們有一個(gè)完整的消費(fèi)者基礎(chǔ)，這是Versace過去從沒有的新觀點(diǎn)，以這樣的觀點(diǎn)看向我們的品牌。”Bembury說，“這就是機(jī)會(huì)。”
