不僅是門店數(shù)量上的壓制，更重要的原因在于，絕大部分門店都支持外賣配送。但喜茶的外賣生意，做的卻是有點(diǎn)“佛系”——只入駐了一個(gè)平臺(tái)，并且還非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊。
此外，在經(jīng)營的過程中，他們發(fā)現(xiàn)有一部分是跑腿代買業(yè)務(wù)，“既然這個(gè)需求一直都在，可以讓專業(yè)的外賣團(tuán)隊(duì)去送”，但門店生意的火爆，讓他們實(shí)在拿不出太多精力做外賣。顯然，他們需要在到店和外賣之間找到一個(gè)平衡。道理也很簡單，門店顧客優(yōu)先是第一原則。
排隊(duì)背景下的喜茶：外賣見起色
從2017年起，這家從廣東江門，一條名叫江邊里的小巷起家的茶飲品牌，首次把他們的產(chǎn)品帶到了華南以外的市場。上海來福士店，是喜茶在華東地區(qū)落腳的首家門店。該店一經(jīng)推出，便迅速走紅網(wǎng)絡(luò)并被媒體廣為討論。每天能賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元。很多人甚至不惜排隊(duì)超過6小時(shí)，只為喝上一杯喜茶。
喜茶火了，這是很多人最直觀的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”，po在朋友圈或者在微博上，成了很多年輕人社交活動(dòng)不可或缺的一部分。借助互聯(lián)網(wǎng)這一爆炸式信息傳播渠道，喜茶的名氣迅速在全國打響。
但 “網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，也給喜茶帶來了不少麻煩。店門前排起的長龍，抬高了消費(fèi)者的期望值不說，也透支了購買的耐心。此外，嗅到賺錢商機(jī)的黃牛和代購群起，更是擾亂了正常的市場價(jià)格體系。一杯標(biāo)價(jià)2、30元的喜茶，倒手和跑腿后一度高達(dá)百元。顧客的怨言不可避免地出現(xiàn)。
而在肖淑琴看來，最核心的就是分流。茶飲只是一個(gè)日常消費(fèi)品，決策周期很短，消費(fèi)場景理應(yīng)也是便于獲取的。喜茶唯有通過多開店，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)不斷地加密布局，通過盡可能覆蓋更多的場景，來降低消費(fèi)者的購買成本。
外賣業(yè)務(wù)也漸有起色。除了來福士店由于門店生意火爆無暇接入，其他9家均已經(jīng)支持外賣點(diǎn)單。但由于喜茶外賣平臺(tái)常常處于打烊狀態(tài)，外賣銷量占比很小。喜茶方面表示，目前喜茶在上海的10家店里，外賣渠道的銷量，最多僅占到單店日銷量的10%。而具體到每筆訂單來看，基本上都是2杯以上。
相比于外賣業(yè)務(wù)，喜茶顯然對(duì)開更多的店抱有更大的期待。一同進(jìn)行的，是店型的多樣化升級(jí)。比起去年普遍的黑白基準(zhǔn)色調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)店，喜茶今年打算在上海嘗試推出類似北京三里屯黑金店、深圳萬象天地HEYTEA PINK店等不一樣的主題店。換句話說，他們想把品牌做的更有層次感。
這些主題店讓喜茶鮮活了起來。肖淑琴表示，2018年，喜茶計(jì)劃開在上海的門店數(shù)達(dá)到20余家，其中，15%的門店會(huì)以主題店的形式出現(xiàn)。
零售老板內(nèi)參認(rèn)為，這種差異化所反映出來的本質(zhì)訴求是，喜茶正在給他們的消費(fèi)者進(jìn)行分層。尤其是對(duì)于一線城市的年輕消費(fèi)者而言，每天都會(huì)從外界接受大量的信息，他們對(duì)于新鮮事物，更敏感、接納能力更強(qiáng)，這給到品牌商們很大的施展空間。從歷史情況來看，快閃店、體驗(yàn)店等新業(yè)態(tài)以及多品牌的孵化，也大都是從一線城市向二三線城市正向延伸。這幾乎成為業(yè)內(nèi)的一種共識(shí)。
星巴克開在上海興業(yè)太古匯的全球最大的烘焙工坊，便是一個(gè)最好的例證。倘若置身其中，從一粒生豆到熟豆再到最終融入到一杯咖啡里，全程參與其中，這種豐富的體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超購買行為本身。除此之外，本土化也是一大亮點(diǎn)。星巴克全球創(chuàng)意及設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Liz Muller就曾表示，上海烘焙工坊凝聚了星巴克全球最好的設(shè)計(jì)和工藝，它的獨(dú)特之處在于，星巴克將上海甚至中國獨(dú)有的本土元素，融入到設(shè)計(jì)里。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年下半年開始，半年飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)28%。
茶飲行業(yè)的這一波消費(fèi)升級(jí)大潮，既是新老口味偏好的迭代和變化，也是消費(fèi)者越來越多樣化訴求的一種體現(xiàn)。這對(duì)喜茶來說，既是機(jī)遇也是危機(jī)。如何才能持續(xù)地抓住消費(fèi)者的心，已經(jīng)不僅僅是通過開店這一件事就能完成了，喜茶需要通過門店和商品，盡可能多地將其文化理念向外傳遞出去。
喜茶是以網(wǎng)紅“新式茶飲”的招牌，迅速風(fēng)靡全國的。但無數(shù)的例子告訴我們，網(wǎng)紅品牌的生命周期有長有短。短期曝光率的激增，對(duì)于提升品牌力效果顯著。但從長遠(yuǎn)來看，噱頭對(duì)于品牌本身而言，無疑是一種永久的傷害。
喜茶在互聯(lián)網(wǎng)的聲量，也有過相似的變化。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，自2016年1月至2018年3月的兩年多的時(shí)間里，喜茶在百度上的整體搜索趨勢(shì)，先是在2017年1~3月迅速拉起，并在2017年3月末，搜索熱度達(dá)到最高峰，此后的三個(gè)季度里，雖然其間有過小幅回升，但整體處于下滑趨勢(shì)。從2018年起至今，則保持較為平穩(wěn)的搜索熱度。
“喜茶”百度關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢(shì)，圖據(jù)百度指數(shù)
品牌力的傳播和打造，還有很多表達(dá)形式。總的來說，解決方案無外乎兩種：其一，不斷制造新鮮感。持續(xù)進(jìn)行門店設(shè)計(jì)、商品品類等升級(jí)換代；這也是絕大多數(shù)茶飲品牌都在做的事。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌應(yīng)該考慮的是，擯棄消費(fèi)品思維，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之外的功能屬性，為消費(fèi)者灌輸不一樣的消費(fèi)理念。
從網(wǎng)紅品牌到品牌，喜茶還有很長的路要走。
