12月13日晚，瑞士鐘表品牌積家在官方微信號(hào)上發(fā)布了一條視頻廣告，時(shí)長90秒。與此同時(shí)，一個(gè)嵌入此視頻的H5也開始在朋友圈中被分享。視頻以“如果你有機(jī)會(huì)文身，你會(huì)文什么？”的提問開始，papi醬收起了自己外放的個(gè)性，一本正經(jīng)地回答這個(gè)問題。
這是一個(gè)非典型的papi醬。她不再在視頻里戲劇化地吐槽生活中遇到的種種小事，而是像主流明星接受采訪那樣，分享一點(diǎn)裝飾過的人生心得。她所引用的那句優(yōu)美臺(tái)詞，最終也是為了凸顯積家某款腕表能夠刻字的功能。
6萬，這是這則廣告在積家公號(hào)發(fā)出24小時(shí)后的閱讀量。比papi醬自己公號(hào)發(fā)出的條條10萬＋少，比一個(gè)月前積家發(fā)出的井柏然廣告片閱讀量多。
對(duì)于積家而言，選擇papi醬合作是一次大膽的嘗試。在此之前，幾乎沒有奢侈品牌與網(wǎng)紅合作的先例。在物質(zhì)世界里，奢侈品的品牌形象必須要有點(diǎn)高不可攀。如果說可口可樂等快消品宣揚(yáng)的是自己的產(chǎn)品在生活中觸手可及，Coach這種輕奢品牌塑造的是旗下產(chǎn)品既有設(shè)計(jì)感又價(jià)格合理，腕表這種奢侈品主打的就應(yīng)該是夢(mèng)想中的生活，普通人咬咬牙踮踮腳也不一定夠得著，但總會(huì)像《蒂凡尼的早餐》里的女主角一樣，路過櫥窗時(shí)忍不住看上好幾眼。
在這樣的背景下，奢侈品牌的廣告營銷策略往往傾向于 “大明星+大規(guī)模投入”。但近年來，奢侈品行業(yè)的整體下滑，讓這些品牌不得不改變策略，也開始走年輕化路線。積家所屬的歷峰集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，集團(tuán)利潤暴跌51%至5.4億歐元，背后的原因主要是奢侈腕表市場銷售惡化加劇。
奢侈品營造夢(mèng)想的前提是，有人能為這份夢(mèng)想買單。名氣，或者干脆說流量，在這兩年成為品牌選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)。泰格豪雅與李易峰合作，寶格麗選擇吳亦凡，卡地亞選擇鹿晗都遵循同一邏輯。要知道，這些品牌此前的合作方可是陳道明和張震。
為了接近未來買單的年輕消費(fèi)者，奢侈品正逐漸放棄以往固守的方式，盡管這些消費(fèi)者現(xiàn)在只是站在櫥窗外的人。積家請(qǐng)papi醬做廣告，遵循的也是同樣的邏輯。
對(duì)于papi醬來說，積家來得正是時(shí)候。在papi醬和羅振宇投資關(guān)系結(jié)束之后，其合伙人、春雨聽雷CEO楊銘就曾在朋友圈發(fā)文表示：“廣告業(yè)務(wù)開展后，已經(jīng)合作了歐萊雅，閑趣，湯臣倍健，接下來還會(huì)看到papi醬跟幾個(gè)國際大品牌的合作。”
顯然，積家只是“幾個(gè)大牌”之一，開啟了一種對(duì)papi醬來說全新的合作模式。不管新媒體的環(huán)境如何調(diào)整，代言或者“類代言”廣告仍然將是未來的剛需，也是將明星或意見領(lǐng)袖影響力變現(xiàn)最為直接的方式。
但值得注意的是，積家這樣的奢侈品牌與網(wǎng)紅的合作模式是否能夠持續(xù)仍然存疑，最終是拉動(dòng)還是沖擊品牌形象將成為接下來企業(yè)監(jiān)測的重點(diǎn)。
從整體趨勢看，網(wǎng)紅和明星的界限正變得模糊——明星在今年紛紛跨足直播領(lǐng)域，而一些頭部網(wǎng)紅影響力甚至超過了明星。但是，網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)像明星那樣的商業(yè)變現(xiàn)能力仍然困難重重。
畢竟從消費(fèi)者心理的層面而言，那條線仍然涇渭分明的存在。
你覺得papi代言這樣的奢侈品廣告合適嗎？
