主打健康牌的“無糖”方案在中國也許會遭到消費(fèi)者的抗議——那些只剩茶味的飲料實(shí)在是難喝，但在日本飲料市場，往茶飲料里加糖才是自殺行為。
口味偏好確實(shí)影響了人們的消費(fèi)決策。嚴(yán)格控制糖分?jǐn)z取——這幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。正因如此，日本市場上幾乎所有飲料都在抑制糖的含量，這一守則在茶類飲料上更是得到徹底貫徹。
一個(gè)來自日本全國清涼飲料工業(yè)會的數(shù)據(jù)能夠顯示日本人對茶飲料的需求有多高。2015年，日本茶類飲料總產(chǎn)量約為55億升，這個(gè)數(shù)值超過了單品冠軍——碳酸類飲料的消費(fèi)量。
日本人對茶類飲料的偏好顯而易見，而且，他們還有非常細(xì)致的分類。需求最大的是綠茶飲料，其他幾個(gè)大類依次是紅茶、混合茶（薏仁、大麥等多種素材混合，以健康為訴求的茶飲料）、烏龍茶、麥茶飲料。
在口味上與中國的區(qū)別主要體現(xiàn)在綠茶。在制法上，日本綠茶主要通過蒸的方式加熱，以阻礙茶葉發(fā)酵，而中國在這一步用的是“炒”。最終制成的茶葉，中國的更香，但口味偏淡，而日本茶香味較淡，口感上茶味卻更強(qiáng)。出于健康的考量，日本的綠茶飲料不加糖，但各個(gè)品牌也因此不斷開發(fā)新的技術(shù)，以引出更多不同特色的茶味。
日本喝茶的傳統(tǒng)雖說是從中國而來，但是消費(fèi)方式的變化起源于一家名叫伊藤園的飲料公司，它分別于1981年、1985年推出了罐裝烏龍茶和罐裝綠茶，到1996年，最早的500毫升PET塑料瓶裝綠茶飲料上市，日本人喝茶的習(xí)慣也由此改變。
伊藤園生產(chǎn)了世界上第一個(gè)罐裝烏龍茶產(chǎn)品
1990年代開始，便利店在全日本逐漸普及，冷熱兼用的自動販賣機(jī)也越來越多在街頭出現(xiàn)，口渴時(shí)隨時(shí)買一瓶小包裝飲料成為一件既方便又順理成章的事。年輕人自然也懶得體驗(yàn)上一輩拿出茶具、折騰一番才能喝上一口茶的儀式了。
在日本飲料業(yè)界，人們用“飲料化比例”這個(gè)指標(biāo)來判斷市場可能性，如果放在茶類產(chǎn)品上，就意味著茶類飲料占據(jù)茶類產(chǎn)品總產(chǎn)量的比重。根據(jù)伊藤園的估算，最近五六年，日本綠茶的飲料化比例在20%至30%，遠(yuǎn)低于咖啡飲料化比例35%這個(gè)數(shù)據(jù)，這意味著綠茶飲料仍有廣闊的市場空間。
一種得到消費(fèi)者廳“特定保健用食品”認(rèn)證的飲料正不斷獲得更多關(guān)注，它們主打健康、穩(wěn)定吸收糖分，或是可以調(diào)整身體機(jī)能。由于售價(jià)偏高，受增稅的影響也相對較小，它們是飲料公司真正的高利潤來源。
上圖為市面上一些已經(jīng)得到“特定保健用食品”認(rèn)證的飲料
提升茶的口感也是各公司的研發(fā)重點(diǎn)之一，它們加入抹茶，或開發(fā)出冷茶等各種混合茶新口味。不含咖啡因的麥茶銷量也在增加，減少咖啡因攝取量的女性在增多，而且很多人也不希望在晚上喝含咖啡因的飲料。
在零售店，烏龍茶飲料這個(gè)品類倒是沒有想象中那么有人氣。制法限制了它的口感，另外，烏龍茶最早拓展的生意渠道是餐廳、居酒屋，即便如今，它們?nèi)匀皇侵匾臑觚埐桎N售渠道。三得利在1981年推出烏龍茶飲料時(shí)，主打的就是烏龍茶所含的茶多酚能抑制脂肪吸收，而且由于不添加多余口味，它被看作適合搭配各類菜肴的絕佳伙伴。如今，在三得利包括黑烏龍茶在內(nèi)的56%烏龍茶市占率的壟斷之下，很少能有公司在這個(gè)品類找到突破口。
三得利烏龍茶被很多消費(fèi)者看作減肥良伴
由于市場需求量大，日本茶飲料產(chǎn)量已連續(xù)3年上漲。同樣主打健康，果汁型飲料的產(chǎn)量卻起伏不定——影響它的倒不是消費(fèi)者對糖分的抗拒，而是原材料價(jià)格。近3年，橙子、菠蘿、蘋果等果汁的原材料價(jià)格都在上漲，這讓飲料公司在確定產(chǎn)量計(jì)劃時(shí)心生猶豫。
唯一一個(gè)與健康背道而馳卻又保持高人氣的品類就是碳酸飲料。在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，可樂本身就有一種文化力量，它本身清爽的口感也吸引了很多年輕人，加上當(dāng)時(shí)人們對糖分沒有那么在意，可樂的消費(fèi)量有過一次飛速上升。近期碳酸飲料消費(fèi)量最明顯的一次持續(xù)上升始于2007年——那是可口可樂的零度可樂在日本發(fā)售的年份，之后，各個(gè)碳酸品牌都繼續(xù)在口感與低卡路里概念上爭奪市場。最重要的是，與茶類不同，它是一種“沒法自己在家里泡”的飲料。
零度用阿斯巴甜取代了蔗糖，使得飲料的熱量可以忽略不計(jì)。
