當(dāng)天貓開起彩妝學(xué)院，試圖用內(nèi)容吸引消費者的時候，另一頭的美妝節(jié)目制作者們也在蠢蠢欲動。不約而同地，兩者都在向中間態(tài)轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品導(dǎo)購之間不再那么涇渭分明。
一個芒果臺節(jié)目的三段式變形
用總經(jīng)理賈芳的話說，上?？鞓酚嵤且患?ldquo;非典型”創(chuàng)業(yè)公司：它是湖南廣電旗下快樂購的全資子公司，初期投資500萬元，依靠“我是大美人”這檔美妝節(jié)目，快樂訊為湖南衛(wèi)視零點后的非黃金時段創(chuàng)造了新價值，并早已實現(xiàn)盈利。
之后，包括李靜的“美麗俏佳人”在內(nèi)，美妝節(jié)目開始有了內(nèi)容競爭，大美人利用微信和微博來做粉絲聚攏，用線上社區(qū)來完成節(jié)目的延伸。
快樂訊用了一年半的時間打磨App，并將廣告思維轉(zhuǎn)換為流量思維：覆蓋更多的流量，對流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，借此，大美人找到了新的可能性。
通過與牛爾等美妝達(dá)人的合作，大美人也拿到了許多商品的代理權(quán)，慢慢構(gòu)建起屬于自己的供應(yīng)鏈。對現(xiàn)在的大美人來說，電視節(jié)目只是融媒體矩陣中的一個流量入口，與之相比，App上的達(dá)人直播，微信、微博的粉絲互動更能提升用戶粘性，這已經(jīng)不再僅僅是當(dāng)初那個用來填補(bǔ)深夜檔的電視節(jié)目了。
雙11達(dá)人匯總
在創(chuàng)立快樂訊之前，賈芳已經(jīng)在媒體工作了17年，最了解的便是如何做出高質(zhì)量內(nèi)容。不過，要抓住用戶的心，大美人還需要了解它的受眾，也就是賈芳口中的“小美”們。
電視節(jié)目的收視對象是個模糊的概念，而經(jīng)由微信和App這樣的溝通渠道，團(tuán)隊能夠接觸到那些不看電視的人群。大美人的新媒體中心運營總監(jiān)金婷婷告訴記者，2014年，大美人的微信服務(wù)號和訂閱號先后上線，初步玩了一把社區(qū)電商。
金婷婷說，在這樣的模式下，內(nèi)容對電商的轉(zhuǎn)化并不困難，對女性用戶來說，獲取美妝知識和購物之間并非隔離的，用解決方案包裹商品，自然能受到用戶的親睞。2015年，大美人的服務(wù)號為了推薦祛痘產(chǎn)品做了一期直播，讓團(tuán)隊的一位員工親自上陣，一個月的時間內(nèi)，用戶看到她的痘痘真的有好轉(zhuǎn)，如此一來，從內(nèi)容獲取到商品購買變得水到渠成。
快樂訊的副總經(jīng)理胡智翔曾就職于一家時尚媒體，在他看來，時尚的概念從未改變過，而大美人有更好的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有不錯的平臺，還更懂女性消費者的心。大美人目前的模式是典型的“邊看邊買”，胡智翔將女性購物的典型過程分為四步：認(rèn)知、尋找、分享、購買，要做到基于直播的邊看邊買，認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須為用戶提供分享和購物的途徑。
大美人俘獲“小美”的秘訣
為了滿足用戶的需求，大美人會將一些商品捆綁為組合套裝，并定期推出活動。大美人的電商運營總監(jiān)周梅對《天下網(wǎng)商》說，與那些大打價格戰(zhàn)的電商平臺不同，大美人的商品有內(nèi)容的支持，靠附加值來吸引消費者，成為會員后，就可以通過累積購買來獲得嘗新優(yōu)惠券，由此粘住用戶。
在這樣的做法下，大美人可以把某個話題做精，把內(nèi)容講得非常詳細(xì)，這是胡智翔認(rèn)為會相對成功的一個點。此外，2016年，大美人將會有大批臺灣和香港的美妝博主加入平臺做直播，為用戶帶來國外的流行資訊，打開視野。賈芳希望這種改變能將大美人打造成時尚美妝第一IP，掙脫平臺束縛，自己來做內(nèi)容、流量的分發(fā)。
美妝達(dá)人倪夢綺從2014年開始為大美人的團(tuán)隊接觸，提供私人建議，2015年5月，她加入到App的直播中。作為一個有近10年經(jīng)驗的化妝師，倪夢綺在大美人平臺上遇到的多是初嘗彩妝的新手，問題也多有重復(fù)，她告訴記者，為了能做好節(jié)目，平時都會留意一些平價好用的單品，并在直播時推薦給小美，再教她們正確便捷的使用方法。
大美人曾經(jīng)做過一期主題為“黑美人”的節(jié)目，短短2分鐘的時間就賣了22萬，這讓整個團(tuán)隊都非常震驚。之所以有這樣的成績，根本原因在于這期節(jié)目由一個真正的“黑美人”來現(xiàn)身說法，真誠度和契合度都非常高，為用戶帶來了極強(qiáng)的共鳴。
2015年10月，大美人與360一起合作了一期“改造IT男”的節(jié)目，選了三位程序員，幫他們搭配衣服、做發(fā)型，再加上前后的背景故事，制成短片。在一個多小時的直播時間內(nèi)，這期節(jié)目達(dá)到了26萬的PV，由其新鮮有趣的節(jié)目內(nèi)容來吸引用戶。結(jié)束后，參加節(jié)目的三位程序員將達(dá)人為他們搭配的服飾全數(shù)買下，這個結(jié)果讓大美人的團(tuán)隊都頗為驚訝。
不過，胡智翔認(rèn)為這只是開始，他希望大美人能緊貼媒體渠道，做成一個時尚美妝平臺，而非簡單地定義為電視節(jié)目或App，即使之后有第三、第四代的小美，大美人都會持續(xù)為他們提供服務(wù)和購買信息。
