傳統(tǒng)百貨和零售品牌在這個節(jié)日假期里，通過聰明的創(chuàng)意與設(shè)計“營造”出有關(guān)節(jié)日的氛圍，同時吸引消費。這或許是它們僅存的優(yōu)勢了。
什么讓你感受到圣誕節(jié)和新年來臨？
老實說吧，從來都不是智能手機的日期提示或線上購物的促銷郵件。
洛克菲勒中心（Rockefeller Center）是紐約第五大道一個由19座摩天大樓組成的近9萬平方米的區(qū)域，每年節(jié)日到來的時候這里總會出現(xiàn)整個城市最為壯觀的圣誕樹，并在12月初的一個夜晚被點亮。這棵樹可花費了整整一年的時間在整個國家尋找。倫敦牛津街上的百貨公司Selfridges，也早早就邀請藝術(shù)家和創(chuàng)意公司設(shè)計節(jié)日櫥窗和圣誕廣告?？瓷先ハ袷窃趹c祝這一年一度的歡樂假期，但更多是一年之中傳統(tǒng)零售行業(yè)得以喘息的機會。
你是知道的，存在了近160年的百貨公司形態(tài)正在受到互聯(lián)網(wǎng)的猛烈進攻。
市場調(diào)研公司NDP的數(shù)據(jù)顯示，美國零售業(yè)25%的銷售額來自持續(xù)6周的節(jié)日消費時段。毫不奇怪，在線上購物的壓力之下，百貨公司和零售品牌也會在節(jié)日季更為賣命。美國百貨公司Bergdorf Goodman用價值700萬美元的施華洛世奇水晶裝點自己的櫥窗，英國百貨John Lewis今年電視圣誕廣告的制作費用達到了100萬英鎊（約合977萬元人民幣），后期還會投入600萬英鎊（約合5867萬元人民幣）推廣。
這次我們試圖從營銷、設(shè)計和時尚趨勢的視角，去看看零售行業(yè)在這場消費狂歡當中的奇妙創(chuàng)意與聰明想法——內(nèi)容有些長，你可以找感興趣的部分閱讀。
無論如何，他們在刻意制造圣誕氛圍的同時，也在保留關(guān)于節(jié)日的傳統(tǒng)和期待。當你為商場里的節(jié)日裝飾和耀眼櫥窗驚嘆，并迫不及待地拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上時——至少在那一刻——你還會主動沉浸在這樣的氣氛當中。
Anyway，節(jié)日快樂哈。
01 節(jié)日櫥窗除了美，還要吸引你沖動消費
圣誕櫥窗總會挑逗人們購物的欲望、激活他們對于實體店的情感，但未必真的有人會購買櫥窗里那條金色曳地長裙。
百貨商店Barneys New York用700個手工吹制的玻璃材質(zhì)的冰雕塑用于其節(jié)日櫥窗。
紐約擁有90多年歷史的百貨商店Barneys New York（下簡稱“Barneys”）的創(chuàng)意總監(jiān)Dennis Freedman也深知這一點。布置圣誕櫥窗可能是他一年中最重要的工作之一。到了今年他干脆放棄兜售衣服，把這個面積不到10平方米的櫥窗空間完全變成了設(shè)計與藝術(shù)的展廳——“展覽”為期6周，差不多覆蓋了整個節(jié)日。
當中最具話題性的，還是藝術(shù)家Dale Chihuly為Barneys百貨公司用手工吹制的玻璃制成的700個冰雕塑，Barneys還為它配上了由Christie THREE SIXTY特效團隊提供的3D打光，以及改良版的德彪西配樂。
百貨商店Barneys New York用700個手工吹制的玻璃材質(zhì)的冰雕塑用于其節(jié)日櫥窗。
隔壁櫥窗里，藝術(shù)組合岡本工作室的成員每天中午都會準時出現(xiàn)。他穿著勢頭正勁的設(shè)計師Thom Browne與Moncler Gamme Bleu合作的銀色羽絨系列，整個下午在櫥窗里制作Penny的冰雕像。這個名為“冰雕者”（The Ice Carvers）的裝置把傳統(tǒng)的靜態(tài)櫥窗，變成了動態(tài)現(xiàn)場的演出。
布置圣誕櫥窗要花費的功夫可能比你想的要復(fù)雜一點。從去年1月拆掉上一年的圣誕櫥窗，F(xiàn)reedman就開始琢磨今年的設(shè)計了。“我們非常想要突破傳統(tǒng)櫥窗設(shè)計的局限性，挑戰(zhàn)自己，做一個徹底的創(chuàng)新。”Freedman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
將近10個月的制作期不僅需要完成創(chuàng)意，還可能花費數(shù)萬到十幾萬美元。Barneys今年倒是找到了櫥窗的贊助商。“北極大賽”（Arctic Chase）這組櫥窗里，Barneys的吉祥物企鵝Penny被放進一輛3D微縮打印的雷克薩斯轎車里，在玩雪山賽車。
“零售商店必須制造出‘廚房主題的櫥窗里飄進了一頭豬’的效果，把一個毫不相關(guān)的東西放到櫥窗里，純粹是為了吸引消費者的注意力。”創(chuàng)辦了零售咨詢機構(gòu)The Retail Doctor的Bob Phibbs解釋道。
Selfridges百貨今年的節(jié)日櫥窗，看上去就像是藝術(shù)展。
櫥窗設(shè)計需要令人意外。這種意外還會直接影響到百貨公司的購物季表現(xiàn)。據(jù)NDP統(tǒng)計，百貨公司有25%的銷售額來自持續(xù)6周左右的年底購物季，而根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，美國人在11月中到1月初期間的消費預(yù)計超過8.8萬億美元。
一近年底，消費者對一些產(chǎn)品的積極性降低，實體店還要解決庫存積壓。但這些櫥窗總會不斷提醒人們節(jié)日的到來，吸引那些沖動的消費者走到實體店內(nèi)，盡管他們可能很久都沒有進去過了。
“這幾年我一直在研究，櫥窗里的現(xiàn)場演出到底能做出多極致的效果？”Freedman說道。他想延續(xù)去年的場景，去年《了不起的蓋茨比》的導(dǎo)演Baz Luhrmann主導(dǎo)設(shè)計的櫥窗直接組織了戲劇化的戶外演出，但今年Freedman的選擇更商業(yè)化一些，與雷克薩斯及羽絨服品牌Moncler合作的廣告不但能節(jié)省部分制作費，還能為Barneys本身引來巨大的社交媒體流量。“櫥窗設(shè)計必須以最直接的方式與消費者對話，并做出他們預(yù)期之外的效果。”
櫥窗設(shè)計從來都是一個精明的營銷工具。
1852年當Aristide Boucicaut在巴黎開出全球第一家百貨商店Le Bon Marché時，他發(fā)現(xiàn)很難解釋什么是百貨商店，因此他制作了許多巨大又昂貴的玻璃櫥窗，在里面放置了Le Bon Marché最誘人的產(chǎn)品。十幾年后，美國的百貨商店Bloomingdale's和Macy's也開始這么做。
櫥窗設(shè)計也可能是商業(yè)與藝術(shù)最早結(jié)合的方式之一。藝術(shù)家安迪·沃霍爾和達利早年都擔任過百貨商店的櫥窗設(shè)計師?？瓷先ガF(xiàn)在找藝術(shù)家來參與，也只是在向過去致敬。他們就像一個舞臺劇制作人，必須激發(fā)出人們的欲望，畢竟節(jié)日中的很多消費都是非必需品，人類最原始的想象和情感觸動才最有說服力。
Selfridges百貨今年的節(jié)日櫥窗，看上去就像是藝術(shù)展。
“我們把櫥窗當成雜志封面來制作，讓消費者感到驚奇，獲得娛樂，這同時包括線下與線上的體驗。”1909年在倫敦牛津街上成立的百貨公司Selfridges在回應(yīng)《第一財經(jīng)周刊》的問詢時說。創(chuàng)辦Selfridges的其實是美國人Harry Gordon Selfridge。Selfridges的櫥窗更加小巧美麗。10月中旬就揭幕的以星座為主題的12個櫥窗，把節(jié)日消費季大大提前。
善于營造幻象的實體店更容易激勵沖動消費。根據(jù)NDP的統(tǒng)計，沖動購物行為24%發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，而有45%發(fā)生在實體店。“零售商不但希望你走進店里，它們想要消費者一時沖動多買了一件毛衣。”NDP分析師Marshal Cohen說道。
盡管懷有這種期待，誰也無法精準度量櫥窗帶來的商業(yè)效果。唯一可以知道的是，每天有超過50萬人經(jīng)過紐約百貨商店Lord & Taylor的櫥窗，這與經(jīng)過洛克菲勒中心看城市里最大圣誕樹的人數(shù)不相上下。
美國老牌百貨商店Bergdorf Goodman因擁有一批固定而成熟的受眾，每年的櫥窗設(shè)計也偏向傳統(tǒng)。今年它用了價值700萬美元的施華洛世奇水晶，以不同的主題來契合“閃耀”（Brilliant）的概念。
“好看的櫥窗設(shè)計不需要藝術(shù)天才來完成。它不會從樹上冒出來，你必須做好前期準備工作，知道什么是能夠取悅消費者身心的。設(shè)計師必須學(xué)會控制觀眾，讓他們看哪里，在什么時候看到，因為讓顧客留下深刻印象，他才會想在這里花錢。”Bergdorf Goodman的時裝總監(jiān)Linda Fargo說道。
02 圣誕廣告的故事再感人，也只不過想說“快來買吧”
每年圣誕廣告比拼的激烈程度，不亞于美國的橄欖球盛事“超級碗”。11月6日，英國百貨公司John Lewis早早就發(fā)布了今年的圣誕廣告《住在月球上的老人》（Man On The Moon），片中一個小女孩用氣球把圣誕禮物送到了月球上的一個孤獨老人那里，讓他感受節(jié)日溫暖。這家老牌百貨公司推出的圣誕廣告片，一直是每年圣誕購物季開始的標志性事件——盡管里邊絲毫沒有提到John Lewis的名字。今年的廣告片推出后24小時內(nèi)，在YouTube上就有了600萬人次的點擊。
John Lewis百貨2014年的圣誕廣告Monty the Peguin在社交網(wǎng)絡(luò)上制造了不少話題。
圣誕廣告可能是傳統(tǒng)百貨引起話題的關(guān)鍵手段。對于大多數(shù)超市和百貨公司來說，一年當中大部分的宣傳力度都用在了打折促銷上，只有圣誕季才會來一次真正的品牌傳播。
John Lewis自2011年推出感人至深的圣誕廣告《漫長的等待》（The Long Wait）之后，就一直是每年圣誕廣告營銷的話題公司。不過在圣誕廣告這件事情上，技術(shù)公司反倒為傳統(tǒng)百貨公司提供了有利條件。今年的圣誕廣告公布后一小時內(nèi)，就在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了11.6萬次，超過去年Monty the Peguin發(fā)布后同一時段內(nèi)的9.7萬次轉(zhuǎn)發(fā)，這一定程度上得益于John Lewis把廣告首發(fā)放在了Twitter上，而非和電視臺同步播出。
John Lewis每年年初給廣告策劃公司adam&eveDDB的圣誕廣告項目簡報基本一樣，就是貼心的禮品。廣告公司的任務(wù)就是每年找到全新的故事創(chuàng)意。
馬莎百貨今年的圣誕廣告徹底打破了大片發(fā)布的傳統(tǒng)，切分成了7段小廣告組合，分時段播出，分別涉及圣誕的各項傳統(tǒng)，包括禮品采購和圣誕大餐。這組全新的廣告也是馬莎“更聚焦數(shù)字化”的嘗試。“今年將看到全英國最大規(guī)模的網(wǎng)上圣誕采購，過去人們還只是把網(wǎng)絡(luò)和移動端當成搜索和比價的渠道，而今年人們都準備好在線上采購了。”馬莎市場和全球執(zhí)行總監(jiān)Patrick Bousquet-Chavanne說。
在英國，圣誕季的銷售可以占到零售商一年銷售的一半，在圣誕廣告上不惜成本投入也容易理解。John Lewis在今年圣誕廣告的推廣上投入了600萬英鎊（約合5867萬元人民幣），其中廣告制作花費了100萬英鎊（約合977萬元人民幣）。相比促銷折扣，這些百貨公司更在意品牌形象。
John Lewis百貨今年的圣誕廣告Man On The Moon。
03 到現(xiàn)在還不知道送什么，就送雙襪子吧！
如果你知道Google上去年關(guān)于穿著搜索最多的關(guān)鍵詞包括了“窄腳褲”，你自然會明白這種趨勢背后的邏輯。褲子變短了，襪子自然變得重要了。
先忘掉那些純棉或者灰白黑的運動襪吧，它們早就被對時尚稍微有點興趣的男性消費者拋棄了。就好像印花T恤和領(lǐng)帶一度塞滿了他們的衣櫥那樣，印著彩色條紋、夸張卡通或水果元素的襪子，正在成為時尚圈討論的話題。即使在中國，你也不難在大街上看到那些穿著顯眼襪子的路人。
潮流襪子成為了男性消費者熱衷的時尚單品。讓一套正裝或休閑裝扮變得惹眼，最簡單最快速的辦法就是搭配一雙五顏六色的襪子。
如果你想要變得稍顯時尚，但又買不起一套價格驚人的大牌裝束，不拘一格的襪子是不錯的入門單品。
這可不是我的主觀判斷。聽聽權(quán)威人士的意見好了，Jake Woolf是GQ美國負責Style的編輯，他已經(jīng)好幾次在雜志上告訴讀者如何通過襪子增添自己的個性，“讓一套正裝或休閑裝扮變得惹眼，最簡單最快速的辦法就是搭配一雙五顏六色的襪子。”他如此說道，“當我在談?wù)撘m子的時候，我發(fā)現(xiàn)簡直是擁有無限可能。”如果你關(guān)注年輕人愛逛的潮流網(wǎng)站Cool Hunting，你會發(fā)現(xiàn)大概每周都會有一篇關(guān)于時尚襪子的推薦文章，不斷暗示你一雙好看的襪子多么重要。
Happy Socks的產(chǎn)品。
也許襪子確實是一個合適的禮物選擇，售價并不昂貴，色彩和創(chuàng)意則不會讓人感覺無聊，哪怕彼此的品位有些許偏差，比起領(lǐng)帶或者男性成衣，它實在是太安全了。人們挑選襪子作為禮物的邏輯，正好解釋了潮流襪子的風靡。
“性冷淡風”這個詞被時尚博主和媒體用了整整一年，全身極簡和單調(diào)的色系需要搭配鮮艷的襪子吸引路人注意。再說了，從修身的西裝夾克到印滿千奇百怪圖案的潮牌T恤，男性消費者的衣櫥里好像再也變不出什么花樣，襪子或許是這群講求品位和穿搭個性的男性消費者可以發(fā)揮的最后一片領(lǐng)域——想想當年印花T恤是如何聲稱可以表達個性的？現(xiàn)在襪子公司和時尚界也在重復(fù)這個故事。
彩色襪子爆發(fā)的節(jié)點正好是男性消費迅速增長的契機。2013年全球男性時尚消費近10年來第一次超過了女性消費，根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，那年男人們在穿衣打扮上花費了608億美元。而襪子消費則是兩位數(shù)增長。
一件單品從小眾流行到大眾趨勢，必然無法規(guī)避商業(yè)公司的推動。
Happy Socks是其中之一。這是一家瑞典的襪子設(shè)計及銷售公司。“不過Happy Socks的誕生要早于人們熱衷卷起褲腿，那是在2008年，”Happy Socks的聯(lián)合創(chuàng)始人Malkiel Berry告訴《第一財經(jīng)周刊》，“我們認為未來的趨勢一定和當初領(lǐng)帶流行一樣，人們會喜歡新鮮并具有設(shè)計感的襪子。”2015年這家公司賣出了超過2500萬雙襪子，其中也包括中國市場。
Happy Socks一雙襪子的售價大概為70元人民幣，哪怕與快時尚公司相比，襪子生意的客單價也未免太低。設(shè)計或許是提高購買頻率的一個辦法，這也是你看到那么多眼花繚亂襪子的一個原因——并不是設(shè)計師有多么瘋狂的創(chuàng)作欲望，而是更多設(shè)計和單品構(gòu)建出來的新鮮感，可以讓人們重復(fù)消費。你知道在過去襪子只是作為必需品存在，一年只要購買幾雙就好了。
Viktor Tell是Happy Socks的聯(lián)合創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)，他說自己的創(chuàng)意靈感來自日常生活的每個細節(jié)，比如水果或者動物——這聽上去就是陳詞濫調(diào)。襪子的設(shè)計實際上并沒有多復(fù)雜，稍微鮮艷的色塊和視覺元素，甚至是波點的排列組合就可以了。不過潮流襪子這個細分領(lǐng)域目前也還沒有什么比較具有競爭性的品牌出現(xiàn)，原因也就是它的設(shè)計門檻并不高。設(shè)計一雙襪子比設(shè)計一套成衣容易太多。
當人們的褲子短了一截，襪子自然就變得更重要了。
“我們也在設(shè)計和市場營銷上加大了力氣，當然這兩樣?xùn)|西是相關(guān)的。”Pascal Mollaret告訴《第一財經(jīng)周刊》。他是法國襪子品牌Bonne Maison的對外發(fā)言人。Bonne Maison效仿奢侈品品牌，把Made in France印在了logo下面。設(shè)計上它也參考了一些油畫元素或抽象風格，以便顯得更加具有奢侈品品牌一般的高端形象。
襪子的選擇從來都沒有這么豐富過。不過應(yīng)該還有大部分（直）男性消費者暫時無法接受這種時尚吧。
04 節(jié)日當然是賣禮品卡的好機會啦
禮品卡（gift card）已經(jīng)連續(xù)第9年成為美國人最希望收到的禮物類型了。美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）2014年做過調(diào)查，80%的受訪者打算為接下來的圣誕假期購買禮品卡，這一年人們在禮品卡上的花費總額達到310億美元。
在中國這樣的情況也不少見。這個節(jié)日季里，星巴克在天貓開起了旗艦店，只賣卡和電子禮券。這是“星禮卡”進入中國的第二個年頭，它可能成為很多人購買圣誕禮物的選擇。
塔吉特百貨（Target）的禮品卡。它已經(jīng)設(shè)計了2000種不同的禮品卡。
去年11月，這家公司在美國市場推出了100種不同設(shè)計的星禮卡。除了雪人、馴鹿這些傳統(tǒng)的圣誕元素，更酷的是一些由字母和線條構(gòu)成的抽象圖案，或僅僅是卡面被畫上了幾只古怪的眼睛。星巴克甚至還把猶太人的光明節(jié)（Hanukkah）、非裔美國人的寬扎節(jié)（Kwanzaa）這些同樣在12月的重要節(jié)日都考慮了進去，整個2014年節(jié)日季在美國賣出的禮品卡比上一年增長了16%。
這些設(shè)計都由星巴克西雅圖總部的全球創(chuàng)意工作室完成，這個大約150人的團隊歸屬于營銷部。“消費行為發(fā)生了變化，”星巴克全球創(chuàng)意副總裁Jen Quotson說，“我們應(yīng)該重新考慮節(jié)日里向顧客提供些什么。”
2014年11月，星巴克在美國市場推出了100種星禮卡。
品牌自然能意識到禮品卡提振銷售的能力。2013年的最后3個月間，美國和加拿大地區(qū)的顧客在星巴克禮品卡上的貢獻就超過了10億美元，這些預(yù)付的禮品卡帶來的利息就有1.46億美元，占總利潤的8%。選擇在下一個圣誕節(jié)制作更多的塑料卡片，對星巴克來說是意料之中的。結(jié)果也并沒有讓它失望，16億美元是去年這一時期的數(shù)據(jù)——這相當于它當季總銷售額的1／3。
如果像大多數(shù)品牌那樣，只在卡上印個超大logo，恐怕沒辦法實現(xiàn)這些。“這些卡本身都不大，圖案還都擠在一起，顯然只有好的設(shè)計才能讓它凸顯出來。這些卡既是給那些奔著星巴克去的人看的，別忘了，也是為了吸引那些拿不定主意的人。”品牌咨詢公司Landor的市場主管Peter Mack對《第一財經(jīng)周刊》說道。它顯然整體提升了人們在星巴克消費的可能和金額。
塔吉特百貨（Target）也長于此道。從1999年引入禮品卡項目以來，至今它已經(jīng)帶來了2000種不同的設(shè)計，獲得了40個設(shè)計專利和94個使用專利。僅僅是在一張卡片上畫點東西還是缺乏了點想象力。對塔吉特來說，禮品卡可以是一個MP3，一架飛機模型，一架迷你鋼琴，一個迷宮，甚至是孩子們喜歡的變形金剛。
“一般情況下，要做出這樣一張獨特的卡，一開始我們會有大約20個創(chuàng)意，然后大概其中的6到8個會經(jīng)過篩選進入到畫概念圖的階段，之后我們再對它們一一排除，直到剩下一個我們最喜歡的。”Brian Holt說道。他是塔吉特禮品卡的藝術(shù)指導(dǎo)和主設(shè)計師。
第一張塔吉特禮品卡只是一張普通的紙質(zhì)證明。到后來，隨著數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)存儲技術(shù)的成熟，以及條形碼的普及，Holt和他的團隊探索了出更多可能的形式。
不過品牌咨詢公司Siegel+Gale亞太地區(qū)主管Eric Lin發(fā)現(xiàn)，能用心對待禮品卡的品牌還是太少了。即便電子禮品卡越來越流行，但設(shè)計出色的實體卡更具有贈送和收藏的價值，也更契合人們在意的“儀式感”。
“如果設(shè)計非常棒，它會更容易被人記住，能更好地和別的品牌競爭，也能影響人們對它的理解，讓他們參與講述品牌故事，”Eric Lin說，“禮品卡是品牌的延伸。”
