PRADA、Ralph Lauren等大牌試衣間的新場景價(jià)值

時(shí)至年底，按照慣例，該上一些行業(yè)盤點(diǎn)和總結(jié)類的大菜。But，大菜之前，我們先拋一個(gè)引子，也就是前菜，從最小最不起眼的試衣間說起吧。

試衣間這個(gè)詞，在2015年被徹底玩壞了，各種段子層出不窮。但我們今天專門談?wù)摰脑囈麻g，單就試衣間的功能而言，也就是從選衣、試穿、付款等一系列環(huán)節(jié)涉及，看看試衣間這個(gè)毫不起眼卻是線下零售最核心的場所到底能為服裝企業(yè)和品牌帶來些什么變化和影響？

有很多過去我們認(rèn)為是天方夜譚的新構(gòu)想，正在慢慢變成現(xiàn)實(shí)。比如無人機(jī)、3D打印，還有號(hào)稱像魔鏡，能夠5秒掃描，2秒換衣的3D試衣概念。讓試衣過程變得便捷而有趣，正成為各大服裝品牌提升消費(fèi)體驗(yàn)新的探索方向。

Prada——位于美國貝佛立山的Prada專賣店，使用的是交互式試衣間。它是一個(gè)面積約為0.75平方米的小房間，外圍由Privalite高科技玻璃制成。這種玻璃的好處是，只要用開關(guān)的方式就能方便地控制玻璃透明與否，保證采光又擁有私密性。試衣者進(jìn)去以后，把試衣間調(diào)成不透明狀態(tài)，試好以后，再按下開關(guān)調(diào)成透明狀態(tài)。如此一來，外面的朋友就能清楚地看到衣服合不合身。

試衣間里還配備了一個(gè)采用RFID自動(dòng)識(shí)別技術(shù)的小型衣櫥。只要把衣服掛在這個(gè)衣櫥里，系統(tǒng)就會(huì)通過射頻掃描出衣服的相關(guān)信息，并顯示在一個(gè)可以觸摸的屏幕上，包括衣服的顏色、尺碼、價(jià)格等，方便試衣服的人再次挑選。試衣間里還有一個(gè)視頻魔鏡，站在鏡前，魔鏡便會(huì)緩慢播放試衣者的多角度、全方位活動(dòng)圖像。不僅如此，每件衣服上都有RFID碼。每當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件Prada進(jìn)試衣間，RFID會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，同時(shí)，數(shù)據(jù)會(huì)傳至Prada總部被存儲(chǔ)起來加以分析。

Ralph Lauren——Ralph Lauren今年11月與Oak Labs聯(lián)手合作推出智能互動(dòng)試衣間，以提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。智能試衣鏡的鏡子帶有識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別消費(fèi)者帶進(jìn)試衣間的服裝標(biāo)簽上的RFID芯片，消費(fèi)者則可以自由選擇試鏡光線和場景，在不同光線下查看試穿服裝的效果。如果對(duì)產(chǎn)品滿意可以直接購買，若不滿意可以通過試衣鏡的觸摸屏選擇，銷售人員會(huì)將需要的服裝送進(jìn)試衣間。若消費(fèi)者仍猶豫不決，可以通過短信的方式將產(chǎn)品鏈接發(fā)送給自己的手機(jī)，待日后決定。

此外，該智能互動(dòng)試衣間會(huì)多種語言自動(dòng)翻譯，會(huì)采集數(shù)據(jù)，對(duì)試衣時(shí)間、購買轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行記錄，同時(shí)跟蹤SKU數(shù)據(jù)并將上述數(shù)據(jù)反饋給銷售團(tuán)隊(duì)。目前 Ralph Lauren 已購買了 16塊 Oak 全尺寸觸摸鏡，8塊安裝于 Polo 第五大道旗艦店，剩下 8塊計(jì)劃安裝在其他高績效市場的門店。

Burberry——說到數(shù)字化，怎么可能少得了Burberry。Burberry在倫敦的旗艦店打造了多媒體試衣間，當(dāng)顧客拿著一件商品走近店內(nèi)公共區(qū)域或試衣間里裝置的屏幕時(shí)，馬上就能看到這件商品的工藝說明、模特展示照等信息。而當(dāng)顧客試穿該件服裝，穿衣鏡會(huì)立馬變身為T臺(tái)秀大屏幕，展示著模特在時(shí)裝周上走秀的鏡頭。試衣的顧客對(duì)著鏡子邊的觸控板旋轉(zhuǎn)一下手腕，鏡中就可以清晰地顯示穿衣的背面效果，不需要轉(zhuǎn)身回頭，還可以模擬不同的場合，搭配不同的包和配飾顯示效果。

Uniqlo——Uniqlo在美國西海岸新開的一間分店里，安裝了一面采用體感辨識(shí)系統(tǒng)及半反射鏡熒幕科技的試衣魔鏡。顧客如要試穿同款不同色的衣服，只要簡單操作按鍵，鏡子中的衣服就會(huì)相應(yīng)的改變成其它顏色。也就是說，你只需要試穿一次衣服，就能看到這件衣服全部顏色在自己身上的效果了，省去換衣服再試的麻煩。

還是Uniqlo。在澳大利亞推出了一套名為Umood的智能選衣系統(tǒng)，它能夠根據(jù)顧客的情緒來推薦服裝款式和顏色。在使用Umood系統(tǒng)時(shí)，消費(fèi)者需要帶上像耳機(jī)一樣的傳感器，然后面對(duì)大屏幕，在播放視頻的過程中讓傳感器把腦電波中的情緒作出分析，然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)分析為消費(fèi)者挑選出對(duì)應(yīng)的UT系列。但據(jù)了解，優(yōu)衣庫暫時(shí)沒有計(jì)劃在全球門店推出Umood的智能選衣系統(tǒng)。

Zara——Zara最近宣布將在試衣間安裝iPad，以幫助消費(fèi)者快速選擇他們想要的單品。該創(chuàng)意體驗(yàn)將讓消費(fèi)者在進(jìn)入試衣間掃描他們的單品到iPad上，挑選不同的尺碼或顏色的產(chǎn)品，如果他們改變主意，也可以要求店員為他們帶來單品。Inditex集團(tuán)將在西班牙最大的門店之一測試這個(gè)方案。

Rebecca Minkoff——時(shí)尚品牌Rebecca Minkoff聯(lián)手eBay推出一項(xiàng)結(jié)合網(wǎng)上和實(shí)體購物的消費(fèi)體驗(yàn)，讓線下零售業(yè)務(wù)變得更加智能。該品牌在試衣間設(shè)置具有觸屏功能的智能鏡面，消費(fèi)者可以通過鏡子瀏覽店鋪中所有商品，將感興趣的都加到試穿列表中提交試穿申請，收到申請后導(dǎo)購員會(huì)將衣服擺放于試衣間。當(dāng)顧客試穿滿意后可以直接在鏡子上通過Paypal付款，如果不想購買，之前試穿過的衣服都會(huì)保存在你的賬戶中，等以后覺得適合再次購買。

Neiman Marcus——美國奢侈品連鎖高端百貨商店Neiman Marcus在加州地區(qū)分店投放使用虛擬試衣鏡MemoryMirror，這款試衣鏡由硅谷的Memomi公司推出，能讓試穿效果360度呈現(xiàn)，還可以自由選擇顧客喜歡的顏色查看試衣效果，并具備視頻拍攝以及社交分享功能。

Bloomingdales——美國著名的百貨商店Bloomingdales紐約店在很早就開始嘗試智能試衣。店鋪在試衣間外安裝有一面智能鏡，顧客們看中的衣服能在鏡子里顯示出來，只要往鏡子前一站就可以看到穿上新衣后的形象，根本不需要走進(jìn)試衣間脫穿試。接著，通過墻上的觸摸屏顧客將自己在鏡前的造型迅速發(fā)送到一個(gè)網(wǎng)站上，他們的家人和朋友可以在家看到，并很快作出評(píng)價(jià)。

七匹狼——七匹狼已在部分門店中安裝推廣3D試衣鏡，按照計(jì)劃，首先布局品牌直營店。人體掃描建模后，便可虛擬試衣，通過握拳和上下移動(dòng)，可查看不同服裝款式，伸開手掌稍作停留即可快速更換服裝。

隨著零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，應(yīng)對(duì)電商挑戰(zhàn)、解決同質(zhì)化弊端，實(shí)體商業(yè)紛紛走上體驗(yàn)化之路。看似毫不起眼，卻承載著實(shí)體店最核心功能的試衣間，正在創(chuàng)造一種新的場景式功能，以數(shù)字化技術(shù)改變?nèi)藗儗?duì)實(shí)體店的傳統(tǒng)認(rèn)知，并利用智能終端進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

門店的重要性，對(duì)于服裝行業(yè)來說，無需贅言。更多的停留，就意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者樂意進(jìn)入店鋪，是實(shí)體店革新的關(guān)鍵。不管是Prada，還是Uniqlo，眾多服裝品牌都在紛紛推進(jìn)實(shí)體店數(shù)字化的進(jìn)程。

吸引顧客，留住顧客的一個(gè)趨勢就是創(chuàng)造體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)體店提供的獨(dú)立空間和商品集約經(jīng)營傳統(tǒng)優(yōu)勢，是電商無法企及的。從試衣間入手，打造數(shù)字化試衣系統(tǒng)，無疑是服裝品牌吸引消費(fèi)者的一大賣點(diǎn)。對(duì)顧客來說，讓試衣過程變得便捷而有趣，對(duì)商家而言，意義遠(yuǎn)不僅于此。

但是，體驗(yàn)化商業(yè)并不意味著只是硬件設(shè)備、基本功能的改善，也不是簡單的放幾個(gè)沙發(fā)或者放幾本書就能宣稱自己是體驗(yàn)式消費(fèi)場景。體驗(yàn)式商業(yè)的核心應(yīng)該將硬件升級(jí)、功能豐富、場景營造、業(yè)態(tài)組合等行為設(shè)計(jì)與消費(fèi)訴求融合在一起，用體驗(yàn)式消費(fèi)讓顧客告別鼠標(biāo)，保持抬頭狀態(tài)，沉浸在有趣的零售環(huán)境中，為消費(fèi)者營造復(fù)合多元價(jià)值的消費(fèi)平臺(tái)和價(jià)值空間，也才能將實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)銷售有效區(qū)隔。

作為線下零售最核心的場所，試衣間的變革，從某種角度而言，預(yù)示著服裝行業(yè)新的發(fā)展革新方向。用數(shù)字化包裝服裝零售的終端，讓試衣間成為品牌與消費(fèi)者的溝通觸媒，煥發(fā)新活力，體現(xiàn)新的場景價(jià)值，讓每一家實(shí)體店鋪都變成企業(yè)敏銳的市場觸手，或許，這才是打開實(shí)體店未來之門的正確方式？