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“成功營(yíng)銷(xiāo)微信號(hào)：vmarketing”
文/本刊記者史亞娟
盡管博柏利更多被奉為數(shù)字先鋒，香奈兒以優(yōu)雅的YouTube頻道著稱(chēng)，更不用提其個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)裝秀，而愛(ài)馬仕通過(guò)多渠道推出的極具創(chuàng)造性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)玩法同樣值得稱(chēng)道：從古靈精怪的演示視頻，到定期低調(diào)發(fā)布各色內(nèi)容的游擊式電子商店……在這個(gè)消費(fèi)人群日漸年輕化，人人追求互動(dòng)體驗(yàn)的時(shí)代，有著178年歷史的愛(ài)馬仕不斷以神秘感和趣味性吸引消費(fèi)者：近期又推出了一個(gè)帶情緒的怪網(wǎng)站——Hermèsistible，為推廣自家珠寶首飾，假想了一系列英文詞匯來(lái)表達(dá)難以言說(shuō)的情緒，如“Jalousele”指轉(zhuǎn)瞬即逝的嫉妒心緒；“Escapitude ”指“說(shuō)走就走的旅行”帶來(lái)的逃離般快感；“Impulcie”則指沉迷一些孩童般愛(ài)好、趣事時(shí)閃過(guò)的愧疚感等。每個(gè)詞匯都配有幾套對(duì)應(yīng)的情景動(dòng)圖，主角們個(gè)個(gè)都帶著愛(ài)馬仕標(biāo)志性搪瓷手環(huán)、與馬術(shù)有關(guān)的印花以及該品牌的標(biāo)志性橘色，瀏覽者點(diǎn)擊任意一張，將被引入購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。
以往奢侈品廣告都以“你跟著我這樣穿就會(huì)看起來(lái)很有錢(qián)”為畫(huà)風(fēng)，高冷的品牌基因讓它們很難低下頭主動(dòng)去迎合消費(fèi)者。跟諸多同行不同，愛(ài)馬仕營(yíng)造了渴望，伴之以數(shù)字時(shí)代難以維系的神秘感。為達(dá)到這個(gè)效果，它的手段不限于推出令人望塵莫及的爆品鉑金包，而是持續(xù)發(fā)酵線上想象力。正如愛(ài)馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯所言：“我們的生意就是創(chuàng)造渴望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)榭释矫欢ǎ覀冊(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力去駕馭。”
2015年9月16日，愛(ài)馬仕于紐約布魯克菲爾德廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首家香水專(zhuān)賣(mài)店，這不僅是愛(ài)馬仕第一家主營(yíng)美容美妝用品的門(mén)店，還是其第一次將電子互動(dòng)設(shè)備當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)用具，廣泛投放于門(mén)店。在店鋪開(kāi)幕之際，他們創(chuàng)建了一款名為“225 Liberty”的手機(jī)應(yīng)用，顧客只要打開(kāi)手機(jī)應(yīng)用，就能收到愛(ài)馬仕歷年靈感來(lái)源，例如馬匹和埃菲爾鐵塔。愛(ài)馬仕集團(tuán)CEO Robert Chavez表示，我們?cè)?ldquo;225 Liberty”應(yīng)用里注入了很多有趣元素，為的就是給每個(gè)光臨的顧客帶來(lái)驚喜。
為更好地營(yíng)造專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)字化效果，愛(ài)馬仕特意找來(lái)布魯克林藝術(shù)家Daniel Gordon為店鋪創(chuàng)造視覺(jué)裝置。設(shè)計(jì)師以“都市綠洲”為主題設(shè)計(jì)的圖像通過(guò)高清屏幕顯示在大門(mén)和窗戶上。整體裝潢就如一間奢華居室，如“前廊”是充滿少女氣質(zhì)的花園香水區(qū)，中部“客廳”是體現(xiàn)知性與優(yōu)雅的成熟香水區(qū)，最后部的“浴室”是洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)。
當(dāng)問(wèn)及愛(ài)馬仕為何選址紐約而不是巴黎時(shí)，Chavez解釋?zhuān)绹?guó)不僅是愛(ài)馬仕香水最大的市場(chǎng)之一，還是許多奢侈品交易中心。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及布魯克菲爾德廣場(chǎng)的快速發(fā)展，這里已慢慢成為奢侈品的聚集地。尤其是專(zhuān)賣(mài)店對(duì)面的世界貿(mào)易中心一號(hào)大樓亦可形成高端奢侈品牌群，有助于吸引客流。
愛(ài)馬仕一向偏愛(ài)的的香水市場(chǎng)，也是其目前威力最強(qiáng)大的產(chǎn)品之一，該品類(lèi)不僅有效提升了品牌曝光度，還為之帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。據(jù)愛(ài)馬仕2015年7月21日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，香水品類(lèi)在該品牌2015年上半年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，其中新上市的光純香系列和大地男士淡香水系列功勞最大。
愛(ài)馬仕亦不排除在其他地方再開(kāi)香水專(zhuān)賣(mài)店的可能性，雖然尚未有具體規(guī)劃，但Chavez表示會(huì)靜觀第一間店的業(yè)績(jī)后再考慮后續(xù)開(kāi)店事宜。
盡管愛(ài)馬仕不會(huì)為了迎合年輕消費(fèi)者而過(guò)度調(diào)整自己的產(chǎn)品線，但并不代表它忽略這一群體的需要。相反，愛(ài)馬仕洞察到現(xiàn)在年輕人更喜歡在網(wǎng)上體驗(yàn)，與早前推出的“絲舞盈繞”和“領(lǐng)間趣志”兩個(gè)APP所體現(xiàn)的玩趣和互動(dòng)一樣， 2014年10月，又推出了虛擬游擊商店——“霓彩絲邸”（lamaisondescarres.com），這個(gè)由設(shè)計(jì)師皮埃爾·瑪麗按照經(jīng)典愛(ài)馬仕風(fēng)格設(shè)計(jì)的網(wǎng)店借助線條插畫(huà)畫(huà)風(fēng)呈現(xiàn)了一棟法式建筑，將離奇夢(mèng)幻的場(chǎng)景和實(shí)體店體驗(yàn)結(jié)合。在這棟高層建筑里，“游客”可以像現(xiàn)實(shí)中的顧客那樣去參觀和探索不同的房間，這種身臨其境的體驗(yàn)在帶來(lái)有趣、溫馨和驚喜之余，更重的是展示了愛(ài)馬仕超過(guò) 600 種不同的方巾、披肩、斜紋織物和圍巾等，“游客”僅需三步就能完成線上購(gòu)買(mǎi)。
“La Maison des Carrés.com不僅是一個(gè)展示我們各式各樣產(chǎn)品的網(wǎng)店，也是一個(gè)令人開(kāi)心和不斷帶來(lái)新奇體驗(yàn)的地方。它以一種娛樂(lè)和獨(dú)特的方式講述了愛(ài)馬仕絲巾的故事。”愛(ài)馬仕女性世界藝術(shù)總監(jiān) Bali Barret 說(shuō)。
2015年9月初，愛(ài)馬仕針對(duì)男性市場(chǎng)又推出了“男士宣言”（manifeste.com）網(wǎng)店，消費(fèi)者可瀏覽和體驗(yàn)愛(ài)馬仕旗下的所有男裝奢侈品，包括時(shí)裝、鞋履、皮具以及領(lǐng)帶等。該網(wǎng)站除像以往一樣注重娛樂(lè)性外，還會(huì)定期推出“更好擺脫男性嚴(yán)肅刻板和日常生活”的時(shí)尚搭配清單，為網(wǎng)民提供“以奇特和歡快方式，探索、列舉、清點(diǎn)愛(ài)馬仕旗下完整和多樣性男裝系列產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)。
可以說(shuō)，正是這種創(chuàng)造力與輕松氛圍，使愛(ài)馬仕在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亦在數(shù)字世界中找到新的“利器”。愛(ài)馬仕最新數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.48億歐元，好過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的7.37億歐元，較2014年同期6.21億歐元增長(zhǎng)20.5%。
