日化公司必須不斷推出新產(chǎn)品，以吸引新客戶，維系老客戶。創(chuàng)新的“無硅”概念成為面臨激烈競爭的日化企業(yè)的一支救命稻草。
“以前，我總是推薦客人用無硅洗發(fā)水?，F(xiàn)在客人進(jìn)門了會(huì)問，你們家的洗發(fā)水是無硅的嗎？”一位沙龍美發(fā)師向界面新聞?dòng)浾哒f。
隨著越來越多的日化品牌開始熱炒“無硅”概念，一批定位高端市場的無硅洗發(fā)產(chǎn)品從專業(yè)美發(fā)沙龍走上零售貨架，成為日化產(chǎn)業(yè)的新寵。寶潔的伊卡璐“零”感自然、潘婷臻致修護(hù)、環(huán)亞的滋源、歐萊雅透明質(zhì)酸系列、漢高的絲蘊(yùn)系列和聯(lián)合利華的清揚(yáng)凈純，都以“無硅”為主要賣點(diǎn)。
洗發(fā)護(hù)發(fā)用品中的硅（silicon）元素主要來自二甲硅油（Dimethicone），俗稱“硅靈”或“矽靈”。1950年代起，成本低廉、物理化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定的硅油，開始取代植物油、鯨蠟醇等成分，廣泛使用于隔離面霜和洗發(fā)香波等個(gè)人護(hù)理用品。
1990年代末，無硅洗發(fā)產(chǎn)品開始在歐美市場大行其道。像20世紀(jì)很多流行的商品一樣，在無硅洗發(fā)水“西風(fēng)東漸”的過程中，更多中國消費(fèi)者最早接觸到的，是來自東鄰日本的形形色色的產(chǎn)品——Reveur、玉之?。═amanohada）、ARGELAN和Je l'aime等日系品牌，通過無孔不入的海淘代購，成為了朋友圈渠道的走俏貨。
最早在中國市場大規(guī)模試水無硅洗發(fā)產(chǎn)品的，是拜爾斯道夫旗下的絲寶集團(tuán)。2013年絲寶集團(tuán)旗下品牌美濤推出了以無硅配方為特色的一系列洗發(fā)水新產(chǎn)品。之后看好這一市場的跨國日化公司們，爭先恐后地開發(fā)起無硅洗發(fā)產(chǎn)品。
為了把無硅洗發(fā)水從專業(yè)沙龍賣到更多消費(fèi)者的家庭中，品牌商們豪擲千金，開始了營銷大戰(zhàn)。從零售門店的貨架到電商平臺(tái)的網(wǎng)頁頭條，從五花八門的電視節(jié)目到林立的戶外廣告位，成為各品牌無硅洗發(fā)水寸土必爭的戰(zhàn)場。
環(huán)亞集團(tuán)旗下的品牌“滋源”，成為了無硅洗發(fā)水“燒錢賺吆喝”的縮影。滋源不僅大手筆地簽下韓國演員宋慧喬代言，還以超過8億元的衛(wèi)視廣告費(fèi)用領(lǐng)跑日化行業(yè)。根據(jù)電視廣告咨詢機(jī)構(gòu)“視揚(yáng)-廣告雷達(dá)”發(fā)布的調(diào)研結(jié)果，2015年上半年，滋源在央視和湖南衛(wèi)視分別花費(fèi)了4.09億元和3.9億元。滋源贊助的《虎媽貓爸》、《武媚娘傳奇》和《花千骨》等電視劇和《盜墓筆記》等網(wǎng)絡(luò)劇的熱播，則幫助這個(gè)新品牌在年輕觀眾中賺足了露出。
與滋源類似，無硅洗發(fā)產(chǎn)品一般標(biāo)榜含有氨基酸和諸如椰子油、小麥蛋白、馬油等天然動(dòng)植物成分，“綠色”“健發(fā)”“不油膩”“無刺激”成為鋪天蓋地的廣告轟炸的重復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
消費(fèi)者被廣而告知，由于硅油不溶于水，長期使用會(huì)導(dǎo)致在頭發(fā)上的硅油無法徹底洗凈，不斷覆蓋包裹毛發(fā)的外層，不僅導(dǎo)致頭發(fā)厚重失去彈性，甚至還會(huì)堵塞毛孔，引發(fā)頭皮發(fā)癢甚至脫發(fā)等后遺癥。
而這無疑是越來越注重儀表的中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)。市場咨詢機(jī)構(gòu)英敏特今年發(fā)布的《中國洗發(fā)護(hù)發(fā)報(bào)告》顯示，87%的受訪中國消費(fèi)者受到不同程度的頭發(fā)頭皮問題困擾，頭屑、出油、發(fā)絲毛躁、脫發(fā)和發(fā)絲無光澤是中國消費(fèi)者最擔(dān)憂的五大問題。
而相較于平均水平，中國高收入者受到頭發(fā)頭皮問題困擾的比例更大——90%個(gè)人月收入一萬元以上的消費(fèi)者表示擔(dān)憂頭皮狀況，這可能與社會(huì)精英忙碌而高壓力的生活方式不無關(guān)系。
然而，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并沒有證據(jù)可以證實(shí)“無硅”與“健康發(fā)質(zhì)”之間的因果關(guān)系。
知名的自媒體“美容大王和化學(xué)家”的專家作者Summer向界面新聞?dòng)浾呓榻B，洗發(fā)水中的硅含量很少，一般在1%以下。而大多數(shù)頭發(fā)頭皮問題主要由雄性荷爾蒙分泌較多導(dǎo)致，這受到環(huán)境、飲食和個(gè)人生活方式等多種因素影響。
而且，在日化行業(yè)存活了近半個(gè)世紀(jì)的硅油也并非一無是處。小分子的硅油具有清潔作用，大分子則可以附著在頭發(fā)上，填補(bǔ)毛發(fā)鱗片之間的空隙，減少水分流失，造成順滑的觸感，以提升發(fā)質(zhì)——也就是廣告中常說的“修復(fù)功能”，比較適合燙染后的受損發(fā)質(zhì)。
Summer解釋說：“洗發(fā)產(chǎn)品里有很多成分，根據(jù)不同的配比和組合，可以產(chǎn)生不同效果，這很難在成分表中體現(xiàn)出來。”將頭發(fā)頭皮問題僅僅歸咎于洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的硅，可能過于武斷。
或許可以這么理解，無硅概念的大行其道，更像是大公司們的一種營銷策略。
2014年，洗發(fā)水市場總額突破286.75億元。不過由于市場趨向飽和，洗發(fā)水在一到三線城市的滲透率幾乎達(dá)到100%，自2009年起洗發(fā)水零售增速持續(xù)放緩，由2011年的兩位數(shù)增長下降到2014年的3.5%。
英敏特的調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的品牌忠誠非常低。57%的中國消費(fèi)者會(huì)因?yàn)?ldquo;可以滿足護(hù)發(fā)需求”而選擇嘗試新產(chǎn)品，僅有20%的用戶在過去6個(gè)月固定使用一個(gè)品牌的產(chǎn)品。美貌靚麗的網(wǎng)絡(luò)紅人與意見領(lǐng)袖的推薦，以及吸引人的科技元素，也是消費(fèi)者輕易改換門庭的重要原因。
消費(fèi)者對(duì)解決頭皮問題的需求旺盛，加上行業(yè)內(nèi)品牌的高流失率，迫使日化公司不斷推出新產(chǎn)品，以吸引新客戶，維系老客戶。加上洗發(fā)水零售市場發(fā)展不景氣，零售額增速不斷放緩，創(chuàng)新的“無硅”概念成為面臨激烈競爭的日化企業(yè)的一根救命稻草。
在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場中，海飛絲、潘婷、飄柔、清揚(yáng)和沙宣五大品牌，占據(jù)總市場七成以上的份額。對(duì)于國產(chǎn)日化企業(yè)而言，新興的無硅細(xì)分市場也是進(jìn)軍高端、品牌升級(jí)的契機(jī)。2015年，個(gè)人護(hù)理品牌雅麗潔推出了銀杏無硅油洗護(hù)套裝，而韓束也推出了索薇婭系列，希望可以在毛利率更高的無硅洗護(hù)細(xì)分市場分一杯羹。
在上海的屈臣氏門店中，滋源和歐萊雅等品牌的無硅產(chǎn)品占據(jù)了洗發(fā)貨柜視線高度的黃金位置。與普通的洗發(fā)產(chǎn)品相比，無硅產(chǎn)品的售價(jià)要高出三成以上。一位導(dǎo)購員向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，目前售價(jià)100元左右的滋源系列產(chǎn)品是門店的暢銷貨。
并非所有消費(fèi)者都對(duì)無硅產(chǎn)品沒有疑慮。這位導(dǎo)購員表示：“有些消費(fèi)者會(huì)反映，用無硅洗發(fā)水后，頭發(fā)感覺不如傳統(tǒng)含硅產(chǎn)品順滑。我們也會(huì)推薦他們護(hù)發(fā)素和發(fā)膜搭配使用。”
對(duì)此，聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔等已經(jīng)推出無硅洗發(fā)產(chǎn)品的大公司均婉拒置評(píng)。
