香奈兒時(shí)尚部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky說(shuō)道：“我們希望為用戶提供多渠道購(gòu)買(mǎi)方式。”并首次披露品牌電商的發(fā)展情況，他將其描述為“品牌、精品門(mén)店和顧客之間的紐帶。”
香奈兒在美國(guó)的23個(gè)獨(dú)立門(mén)店內(nèi)，沒(méi)有一間門(mén)店有能力展出全系列眼鏡產(chǎn)品，品類(lèi)涵蓋500多個(gè)系列，包括2016航海時(shí)尚季的作品，還有不同規(guī)格劃分?，F(xiàn)在，顧客將可以通過(guò)網(wǎng)上商城選購(gòu)品牌完整系列產(chǎn)品，如果顧客前往線下門(mén)店，也可使用店內(nèi)的平板電腦翻看不同風(fēng)格，在一個(gè)虛擬的黑天鵝絨托盤(pán)上，還可進(jìn)行多大六副眼鏡的比對(duì)，同時(shí)可以在門(mén)店內(nèi)進(jìn)行實(shí)物試戴。
Bruno Pavlovsky指出，電子商城和門(mén)店平板電腦的訂單已可以通過(guò)一個(gè)集中的分配中心進(jìn)行調(diào)配。
Pavlovsky表示，設(shè)立電子商城的目標(biāo)“并不是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量。而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量。”
此舉標(biāo)志著這家法國(guó)奢侈品巨頭首次為其龐大的時(shí)尚部門(mén)業(yè)務(wù)推行電商。該部門(mén)自1983年起一直受益于女裝設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld的名聲，面對(duì)電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展趨勢(shì)，今年4月一直抵觸通過(guò)電子商務(wù)提供購(gòu)物服務(wù)的Chanel終于坐不住宣布將于2016年推出電子商務(wù)服務(wù)。
不過(guò)，Pavlovsky與香奈兒公司總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官John Galantic一起在倫敦接受媒體采訪時(shí)，拒絕提供其電商業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。
Galantic說(shuō)道，香奈兒已經(jīng)靜悄悄地于2013年和2014年間，將美國(guó)眼鏡第三方分銷(xiāo)商的數(shù)量削減了約20%，削減的主要是專(zhuān)業(yè)光學(xué)零售商。這位高管拒絕透露目前眼鏡領(lǐng)域還剩下多少批發(fā)商。
但Pavlovsky暗示，線上渠道將成為尤為重要的一環(huán)，主要鑒于它能夠記錄產(chǎn)品走向。香奈兒在美國(guó)地區(qū)擁有十年線上銷(xiāo)售香水、彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。Galantic說(shuō)道：“這已經(jīng)成為我們業(yè)務(wù)中最為重要的一部分，同時(shí)也是增長(zhǎng)速度最快的一個(gè)渠道。”
Pavlovsky稱(chēng)下一步，香奈兒將在歐洲擴(kuò)大眼鏡的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，隨后可能會(huì)進(jìn)軍亞洲。他還暗示稱(chēng)，其他配飾品類(lèi)可能會(huì)在將來(lái)推上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這也意味著不排除香奈兒手袋會(huì)上線電商業(yè)務(wù)。他稱(chēng)，基于美國(guó)地區(qū)電商的成功，繼續(xù)擴(kuò)展多渠道銷(xiāo)售戰(zhàn)略是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
但香奈兒仍然對(duì)于將全部產(chǎn)品投入電商的行為持保留和謹(jǐn)慎態(tài)度。Pavlovsky說(shuō)：“對(duì)于時(shí)尚奢侈行業(yè)而言，電商的作用并沒(méi)有顯而易見(jiàn)。”
香奈兒對(duì)電商的搖擺態(tài)度和有節(jié)奏的謹(jǐn)慎，有業(yè)界分析師表示，由于奢侈品牌附加值高產(chǎn)量少，這是電商供應(yīng)鏈的噩夢(mèng)。換言之，沒(méi)有大量的庫(kù)存便覆蓋全球電商網(wǎng)絡(luò)是不切實(shí)際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運(yùn)送至數(shù)字化工具導(dǎo)向的消費(fèi)者手中。
香奈兒自2014年起在法國(guó)線上銷(xiāo)售香水和美容產(chǎn)品，巴西的開(kāi)始時(shí)間是2012年，而明年則計(jì)劃在英國(guó)打通線上銷(xiāo)售渠道。
公司近年來(lái)已在電商平臺(tái)上小試牛刀，且獲得了顯著的業(yè)績(jī)成效。2008年，品牌曾通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售其航海系列的手袋、服裝首飾和紡織配件，該系列曾在邁阿密的羅列酒店開(kāi)展時(shí)裝秀。今年早些時(shí)候，香奈兒將Coco Cruch精品珠寶系列投放到Net-a-porter.com店中店內(nèi)進(jìn)行三周的銷(xiāo)售。
Pavlovsky將這個(gè)珠寶項(xiàng)目視為一次創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)聲量的試水。他說(shuō)：“所有產(chǎn)品都在很短時(shí)間內(nèi)售罄。”
相比之下，香奈兒其數(shù)字化傾向與“e服務(wù)”之間緊密相連，并受技術(shù)發(fā)展引導(dǎo)，可能未來(lái)將設(shè)有更多細(xì)分品類(lèi)。
高管強(qiáng)調(diào)了眼鏡配飾網(wǎng)站的奢華本質(zhì)，頁(yè)面富有特色，剛開(kāi)始用戶將看到香奈兒最近由Lagerfeld拍攝的廣告大片畫(huà)面，主角為L(zhǎng)ily-Rose Depp。她是演員Johnny Depp 的女兒，今年16歲。另外，歌手Vanessa Paradis會(huì)出現(xiàn)在幕后畫(huà)面。此外，專(zhuān)題頁(yè)面還包括珍珠系列背后的工藝，以及一次走進(jìn)創(chuàng)始人Gabrielle Chanel位于Cambon街的公寓之旅，這也是Depp拍攝宣傳片的地方。
香奈兒的電商發(fā)展不僅通過(guò)合作平臺(tái)，也發(fā)展自身的網(wǎng)站平臺(tái)。 現(xiàn)在香奈兒計(jì)劃每月在其官網(wǎng)更新編輯內(nèi)容。文首提到的電商站點(diǎn)可以通過(guò)美國(guó)官網(wǎng)Chanel.com進(jìn)入，也可以通過(guò)近期重新設(shè)計(jì)過(guò)的時(shí)尚app進(jìn)入。
為了加大對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入，香奈兒還為Mademoiselle Prive展覽開(kāi)發(fā)了一款app，近期結(jié)束了在倫敦薩奇畫(huà)廊的三周運(yùn)營(yíng)。
公司正在逐步協(xié)調(diào)所有時(shí)尚商品的價(jià)格，包括成衣、皮具、配飾和眼鏡產(chǎn)品，先從本月推出的航海系列開(kāi)始調(diào)整。本次調(diào)價(jià)主要是為了減少平行市場(chǎng)之間因?yàn)閰R率波動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)格差異，調(diào)價(jià)同樣適用于網(wǎng)上銷(xiāo)售。目標(biāo)是在今年年底前完成所有調(diào)價(jià)事宜，除了巴西地區(qū)，因?yàn)檫@里的出口關(guān)稅太高。
Pavlovsky指出，另外，香奈兒正在通過(guò)子公司Paraffection，為一些專(zhuān)業(yè)工作室擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。手套制造商Causse已經(jīng)推出了線上銷(xiāo)售模式，女帽設(shè)計(jì)師Maison Michel打算在今年年底前開(kāi)展線上銷(xiāo)售，而蘇格蘭羊絨品牌Barrie也計(jì)劃在2016年進(jìn)軍電商市場(chǎng)。同樣在明年，香奈兒旗下的泳裝和內(nèi)衣公司Eres也將重新在歐洲推出電商平臺(tái)。
奢侈品分析師認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時(shí)間問(wèn)題。“沒(méi)有任何世界級(jí)奢侈品牌能缺席電商市場(chǎng)。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級(jí)分析師Mario Ortelli稱(chēng)，他預(yù)測(cè)在未來(lái)5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)，該市場(chǎng)年輕、富有的消費(fèi)者都將是數(shù)字精英。
他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為，包括商品查詢和采購(gòu)兩個(gè)階段在內(nèi)。
然而，瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長(zhǎng)一段路要走。今天，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動(dòng)都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動(dòng)了實(shí)體店“任務(wù)型”的銷(xiāo)售，品牌并沒(méi)有深入了解其消費(fèi)者。
“進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說(shuō)道。“客戶互動(dòng)將成為品牌必須要關(guān)注的重點(diǎn)。”
有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺(tái)，就像他們的實(shí)體店在逐漸擺脫經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)客戶一樣。
Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca曾表示：“許多重復(fù)的門(mén)店，如在中國(guó)的門(mén)店，已經(jīng)不再帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，當(dāng)品牌開(kāi)始進(jìn)行線上銷(xiāo)售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者又活躍了起來(lái)。所有奢侈品牌已沒(méi)有回頭路，都將擁抱電商，這也是能帶動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最重要的手段。”
