虎嗅注：百度世界大會(huì)臨近，但細(xì)心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，去年以“貼吧+音樂(lè)+文庫(kù)”為主的CBG事業(yè)群分論壇，從今年起改為貼吧分論壇，音樂(lè)板塊不見(jiàn)蹤影……百度音樂(lè)怎么了？
從上周起，就已經(jīng)有消息稱百度已決意出售音樂(lè)部門?；⑿釓亩辔粯I(yè)內(nèi)人士處獲悉，買方可能是在內(nèi)地囊括海蝶音樂(lè)和太合麥田的太合資本，這意味著這家居于上游的公司有望將觸角伸向音樂(lè)平臺(tái)和渠道分發(fā)。而來(lái)自國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊的內(nèi)部消息是，從去年挑頭掀起互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的QQ音樂(lè)，目前也陷入了迷茫期，據(jù)稱多名員工已察覺(jué)QQ音樂(lè)也可能被出售的跡象，此番互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)版權(quán)泡沫從吹大成型到破裂，速度似乎過(guò)快了些。
若百度音樂(lè)與QQ音樂(lè)賣身傳言成真，則參與版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪的巨頭可能只剩下阿里音樂(lè)和海洋音樂(lè)。然而一兩個(gè)巨頭的折戟，并不代表殘存者的日子會(huì)好過(guò)到哪里去。畢竟，與互聯(lián)網(wǎng)視頻相比，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的受到傳統(tǒng)影響更深，變現(xiàn)能力更差，用戶忠實(shí)度也更低。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，理應(yīng)是文化消費(fèi)繁榮的契機(jī)，但對(duì)向來(lái)崇尚免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式還有待驗(yàn)證，音樂(lè)這種錦上添花的產(chǎn)業(yè)可能又一次在BAT的戰(zhàn)略版圖中被邊緣化。
虎嗅就百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)的現(xiàn)狀向百度和騰訊兩方質(zhì)詢，但至發(fā)稿為止，并未收到相關(guān)人士的回應(yīng)。關(guān)于這兩場(chǎng)可能到來(lái)的變局，業(yè)內(nèi)人士怎么看？以下是虎嗅向作者張昭軼的約稿。
BAT站在了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的米字路口。
在阿里欲重整音樂(lè)版圖之際，同為國(guó)內(nèi)巨頭的百度和騰訊卻要臨陣脫逃了——百度音樂(lè)的轉(zhuǎn)手可能已接近達(dá)成，而騰訊是否出售QQ音樂(lè)或許已箭在弦上。免費(fèi)MP3下載是百度崛起時(shí)的基石產(chǎn)品之一，QQ音樂(lè)也曾是騰訊系早期重要的明星產(chǎn)品。官方至今還都未正式公布變動(dòng)消息，絕大多數(shù)普通用戶還蒙在鼓里，并不曉得百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)發(fā)生了什么，但埋藏在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)泡沫下的那些現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)構(gòu)成了兩大巨頭卸掉音樂(lè)服務(wù)的理由。
音樂(lè)入口不過(guò)是個(gè)偽概念，十年流量一場(chǎng)夢(mèng)
音樂(lè)類的App一直是手機(jī)用戶的寵兒，黏住海量用戶的入口特性吸引了巨頭對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的紛紛投資與布局，但在海洋音樂(lè)系的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)正扮演流量入口的角色，與Go桌面、Hao123等展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)之外，QQ音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)也囤積了海量用戶，新生兒網(wǎng)易云音樂(lè)在近期才宣布用戶破億，都構(gòu)成了移動(dòng)用戶的“入口”，可是對(duì)比所謂的“入口”，微信的后面有游戲和支付，京東的后面有電商與金融……在收費(fèi)音樂(lè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未普及的今天，音樂(lè)類的App背后有什么支撐？
對(duì)流量的爭(zhēng)奪還在持續(xù)：面臨Web端與導(dǎo)航類網(wǎng)站等競(jìng)爭(zhēng)、移動(dòng)端與應(yīng)用商店等競(jìng)爭(zhēng)，海洋音樂(lè)系的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)，可預(yù)見(jiàn)的“入口”空間會(huì)越來(lái)越窄。一方面新鮮的App會(huì)越來(lái)越多，用戶的分流也就越多；另一方面用戶匯聚的焦點(diǎn)還是在微信和支付寶錢包等超級(jí)App，音樂(lè)類的App還很難如愿。在流量轉(zhuǎn)化方面，已徹底退出第一梯隊(duì)的百度音樂(lè)和豆瓣FM一樣，也曾力推音頻廣告，但都未成功；QQ音樂(lè)的綠鉆一向是收費(fèi)數(shù)字音樂(lè)的標(biāo)桿，可綠鉆的營(yíng)收數(shù)據(jù)基本不會(huì)公開(kāi)，站在版權(quán)方的角度從分賬是能推算出綠鉆能賺多少錢的，但要告訴你的是千萬(wàn)點(diǎn)擊量也可能換不回一分錢的分賬，與每年向大型唱片公司支付的版權(quán)預(yù)付費(fèi)用堪比九牛一毛，至于弱勢(shì)廠牌幾乎沒(méi)有分成機(jī)會(huì)。
如果坐擁2億用戶、日活用戶達(dá)7000萬(wàn)的QQ音樂(lè)的綠鉆營(yíng)收都如此慘淡，日活用戶只有百萬(wàn)級(jí)的蝦米音樂(lè)，會(huì)員和收費(fèi)下載的營(yíng)收會(huì)怎樣？
請(qǐng)自行想象。
流量本身是有價(jià)的，但只有挖掘出可轉(zhuǎn)化的價(jià)值，“入口”才真正具有意義。音樂(lè)類的App爭(zhēng)取來(lái)的用戶時(shí)間是珍貴的排他性資源，但囤積了用戶之后，若不能創(chuàng)造足夠的價(jià)值或是增值于其他項(xiàng)目，即使是海量用戶的“入口”后面依然是死胡同。百度音樂(lè)和QQ音樂(lè)的歷史都長(zhǎng)達(dá)十年之久，近幾年的價(jià)值挖掘卻都未能真正地構(gòu)成規(guī)模化，活血的“入口”也都不成立。更重要的是，維持流量和“入口”的角色是要有代價(jià)的，比如版權(quán)就是一本硬賬。
版權(quán)泡沫的膨脹與用戶價(jià)值的迷失
保證音樂(lè)App流量的手段之一是購(gòu)買版權(quán)，但事實(shí)上版權(quán)成本在逐年走高?，F(xiàn)在的音樂(lè)版權(quán)究竟有多貴？互聯(lián)網(wǎng)公司每年向華納、索尼、環(huán)球和滾石等唱片公司支付的預(yù)付款都是幾千萬(wàn)起價(jià)，華研、福茂等級(jí)別的預(yù)付費(fèi)用也在千萬(wàn)元級(jí)別。
再早兩三年，百度、騰訊和阿里巴巴若是聯(lián)合拿下所有唱片公司的音樂(lè)版權(quán)，就能更容易地在音樂(lè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)壟斷并抬升版權(quán)價(jià)格，這完全是提高后進(jìn)者壁壘的最直接手段。但彼時(shí)的BAT不夠默契，海洋音樂(lè)的攪局和網(wǎng)易云音樂(lè)的異軍突起，打破了版權(quán)的壁壘，數(shù)字音樂(lè)的用戶在BAT三家之外還是被分流走了不少。
隨后互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的亂局就有了更多的流量競(jìng)爭(zhēng)者，BAT之內(nèi)的初衷是產(chǎn)業(yè)布局，BAT之外的動(dòng)機(jī)是資本市場(chǎng)。即使在流量不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的前提下，各家對(duì)版權(quán)還處在一味地爭(zhēng)搶的狀態(tài)，導(dǎo)致版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)格更貴，甚至盲目地超出理性。
與國(guó)外不同的是，國(guó)內(nèi)的版權(quán)交易多是高昂的預(yù)付款模式：一方面預(yù)付款的額度至少是基于這些內(nèi)容可產(chǎn)生營(yíng)收的數(shù)倍，數(shù)十倍甚至數(shù)百倍；另一方面預(yù)付款相對(duì)不透明的分配機(jī)制，去向不明的同時(shí)也很難量化單一歌曲獲取用戶的數(shù)量與時(shí)間，以及相對(duì)成本。
這與存在相近的預(yù)付機(jī)制但可實(shí)現(xiàn)回收與實(shí)現(xiàn)后付（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收超過(guò)預(yù)付款，要按約定在合同期內(nèi)繼續(xù)分成）的數(shù)字閱讀、視頻和游戲內(nèi)容等相比是有根本不同的，流量的轉(zhuǎn)化與回收在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)領(lǐng)域一直都沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，也更不存在徹底的贏家。
“入口”的失效與版權(quán)價(jià)值的虛高都會(huì)是令百度和騰訊舍棄音樂(lè)的理由。“開(kāi)源不成，不如節(jié)流！”從性價(jià)比的角度，捅破音樂(lè)版權(quán)的泡沫也是一種理性的回歸。
造成流量轉(zhuǎn)化之困難和版權(quán)交易之盲目的根本原因，還是在于用戶價(jià)值的迷失。“聽(tīng)音樂(lè)”雖是一種普遍性需求，但滿足的替代方式有太多，電腦軟件和手機(jī)App不是唯一，看電視的選秀節(jié)目就能是一種“聽(tīng)音樂(lè)”的方式，去場(chǎng)館的演出現(xiàn)場(chǎng)更是“聽(tīng)音樂(lè)”，甚至KTV也能算“聽(tīng)音樂(lè)”的方式之一；究竟有多少用戶會(huì)因找不到一首歌而苦惱，比如周杰倫的歌曲在蝦米音樂(lè)被強(qiáng)行下架時(shí)，一些用戶的確有頗為不爽地留言，但在內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)的QQ音樂(lè)之外，周杰倫的鐵粉真的就聽(tīng)不到周杰倫的數(shù)字音樂(lè)了嗎（畢竟還有CD和U盤專輯、海外數(shù)字商店，甚至盜版分享等多種渠道）？而對(duì)于非鐵粉的用戶就更談不上構(gòu)成體驗(yàn)的致命傷害了。
獨(dú)家版權(quán)究竟能有多重要？是已有的存量?jī)?nèi)容重要，還是增量的TOP內(nèi)容更重要？畢竟對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，更重要的不是現(xiàn)有的曲庫(kù)數(shù)量，而是用戶數(shù)量和時(shí)間的相對(duì)占有率。預(yù)付曲庫(kù)不能拯救世界，筷子兄弟的《小蘋果》、宋冬野的《董小姐》和逃跑計(jì)劃的《夜空中最閃亮的星》等TOP內(nèi)容都不在巨額預(yù)付的曲庫(kù)之內(nèi)；而對(duì)于新生的明星歌手如李志、好妹妹和陳粒，他們的作品也不在享有巨額預(yù)付的唱片公司陣營(yíng)之中。
互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)最高昂的成本，不是失去對(duì)新內(nèi)容的占有，不是欠缺產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新，也不是商業(yè)模式的難于改進(jìn)，而是糾結(jié)于對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)高估量的存量曲目的預(yù)付款從而錯(cuò)失上述種種的機(jī)會(huì)成本。從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論情愿與否，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司一開(kāi)始就把資源押在了不適宜的地方。
如果百度和騰訊真的都舍棄了音樂(lè)？
第一，快速膨脹的版權(quán)價(jià)格或有所緩解。一旦百度和騰訊退出音樂(lè)內(nèi)容競(jìng)價(jià)，阿里將是內(nèi)容采購(gòu)的直接受益者，而坐擁酷狗和酷我、依托囤積曲庫(kù)版權(quán)爭(zhēng)取來(lái)話語(yǔ)權(quán)的海洋音樂(lè)，要在短期內(nèi)提升兩者流量的價(jià)值變現(xiàn)能力還沒(méi)有眉目，再不完成IPO就更容易折損自身的估值。
第二，創(chuàng)新的機(jī)遇會(huì)越來(lái)越多，但是在BAT之外。看起來(lái)，阿里音樂(lè)團(tuán)隊(duì)陣容豪華，也不缺資本，面對(duì)百度或騰訊退場(chǎng)屬不戰(zhàn)而勝。但失去競(jìng)爭(zhēng)也不一定是多好的事情，相反對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)，或者唱吧，甚至荔枝FM、喜馬拉雅等音頻服務(wù)廠商，在一定程度卸掉版權(quán)巨額預(yù)付的包袱之后，這些音樂(lè)玩家集中在產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新可能會(huì)更多。
第三，產(chǎn)業(yè)模式與話語(yǔ)權(quán)的重定義。隨音樂(lè)曲庫(kù)的擴(kuò)容，內(nèi)容也不再相對(duì)稀缺，推歌本身就是一件困難的事情。相對(duì)欠缺知名度的廠牌或歌手，爭(zhēng)取音樂(lè)平臺(tái)的推廣資源比要價(jià)作品版稅更重要。
現(xiàn)在的格局是，音樂(lè)造星與成就冠軍曲目的事情都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)之外，比如電視選秀節(jié)目、或者基于事件或群體的社交網(wǎng)絡(luò)傳播。但未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在產(chǎn)品體驗(yàn)或用戶運(yùn)營(yíng)的層面再有突破之時(shí)，提升音樂(lè)作品及歌手本身的價(jià)值就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充分體現(xiàn)，音樂(lè)內(nèi)容的版權(quán)方和用戶平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者的話語(yǔ)權(quán)也會(huì)重新定義，就算彼時(shí)商業(yè)模式的成立，依然需要話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的一方抵住短視的貪婪，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，才能營(yíng)造健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。
在轉(zhuǎn)手之外，還有什么更好的選擇？
目前，無(wú)論百度音樂(lè)出售和QQ音樂(lè)轉(zhuǎn)手還都是業(yè)內(nèi)風(fēng)吹草動(dòng)，官方都未辟謠或者正式發(fā)布新聞，但在BAT之外，更合適的接盤者還沒(méi)有出現(xiàn)。畢竟，音樂(lè)服務(wù)賣掉之后，創(chuàng)新以及新規(guī)則的制定，百度和騰訊基本就沒(méi)機(jī)會(huì)了。等音樂(lè)版權(quán)的價(jià)格回歸理性還需假以時(shí)日，而后進(jìn)者的接盤和創(chuàng)新則要等更久。在未有穩(wěn)健商業(yè)模式的格局之中，上下游鏈條的“拼接式整合”并不能提升運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值。即使依托資本強(qiáng)收一個(gè)用戶端的產(chǎn)業(yè)鏈條，也不能根本地解決價(jià)值轉(zhuǎn)化末端的死環(huán)——同時(shí)擁有唱片公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的海洋音樂(lè)就是個(gè)活標(biāo)本。
另一角度，卸掉音樂(lè)服務(wù)是被動(dòng)地捅破泡沫，主動(dòng)開(kāi)源是否還有新的機(jī)遇？音樂(lè)本身是不會(huì)退卻的內(nèi)容消費(fèi)需求，在人們生活中的需要程度是越來(lái)越深的，只是音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（商品化）會(huì)與音頻載體之外的元素復(fù)合化，就好比如今推歌和造星的戰(zhàn)場(chǎng)早已擴(kuò)展至純粹聽(tīng)歌的場(chǎng)景之外。可不管是電視節(jié)目、影視作品和游戲娛樂(lè)，以及線下的各種消費(fèi)場(chǎng)景，音樂(lè)服務(wù)都會(huì)是體驗(yàn)的重要構(gòu)成之一。但新的商業(yè)模式誕生，依賴的必要因素既包含資本在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資源，也還有面向市場(chǎng)的用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；谝魳?lè)的粉絲經(jīng)濟(jì)也好，還是音樂(lè)之于其他商業(yè)服務(wù)的增值，都還有無(wú)限的空間。
摩登天空創(chuàng)始人兼CEO沈黎暉在2014年的虎嗅聽(tīng)書會(huì)就表示：
“在國(guó)內(nèi)和國(guó)外音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體都是越來(lái)越繁榮的，不管是詞曲創(chuàng)作、現(xiàn)場(chǎng)演出還是周邊衍生都在增長(zhǎng)，衰退的也就是唱片一個(gè)板塊而已。”
在音樂(lè)內(nèi)容與價(jià)值實(shí)現(xiàn)趨向復(fù)合化的環(huán)境，BAT無(wú)疑是擁有足夠資本和富饒產(chǎn)業(yè)資源的強(qiáng)勢(shì)參賽者，而且誰(shuí)還能比這三家公司擁有更多的用戶，也更懂本土的用戶呢？
